José Antonio Iniesta, director de marketing del Grupo Lacasa

Desde tu experiencia en marketing ¿qué lugar consideras que ocupan los eventos en la estrategia de comunicación de empresas de gran consumo como Lacasa o Nestlé?

Depende de la estrategia de cada marca, pero te puedo decir que cada día los medios y soportes están evolucionando tanto que ahora es infinitamente más difícil conseguir el impacto deseado. Ahora existe tal fragmentación que ha disminuido mucho la eficacia de las acciones. Y es aquí donde los eventos cobran, si cabe, más importancia que en el pasado.

Pero como te comento, depende mucho de la marca y de la estrategia de comunicación. Por ejemplo, tenemos alguna campaña en la cual el 100% del presupuesto está destinado al evento, excepto alguna acción marginal que lo complementa.

¿Significa entonces que hacéis más eventos que antes?

Somos una empresa familiar, con muchísimas marcas y con un presupuesto limitado. Observamos que los soportes convencionales son más caros y menos eficaces que antes. Por el contrario las redes sociales y los eventos son mucho más el futuro.

Aunque siempre depende de tus objetivos respecto a una determinada marca, nosotros cada vez vamos más en ese sentido ya que observamos que el retorno de la inversión en estas acciones es mucho mayor, y el contacto directo con tu consumidor no tiene precio.

"La fragmentación de soportes y medios ha disminuido la eficacia de las acciones. Y es aquí donde los eventos cobran, si cabe, más importancia"

Conguitos vs Lacasitos, dos marcas de Lacasa que compiten entre si, ¿cómo se gestiona a nivel de comunicación?

Cada uno tiene su ADN e internamente las tratamos como competidoras, aunque por supuestos procuramos que se ‘pisen´ en determinadas acciones como eventos, etc. Por otra parte, van a públicos diferentes.

Los ‘conguitos´ cumplen 50 años (¡felicidades!) y queréis aprovechar la ocasión para dirigirlos a un target joven, ya que suelen asociarse a un público infantil. ¿Qué tenéis pensado?

La marca es muy querida pero permanecía demasiado estática. Queremos conectar con los jóvenes y estamos empezando por redefinir la mascota y el packaging. Hay que darle marcha y situarla en el siglo XXI; en ese sentido hacemos que los ‘conguitos´ bailen, escuchen música, vayan en skate, hablen por el móvil... todos aquellos gestos que identifican a la juventud actual.

A nivel de comunicación, la idea es conectar con ellos en dos de las actividades que más les interesan: el deporte y la música. Pero queremos hacerlo de una forma relajada, no con una publicidad agresiva, sino a través del contacto y de estar ‘ahí´.

"El retorno de la inversión en estas acciones es mucho mayor, y el contacto directo con tu consumidor no tiene precio"

Por eso llegamos a un acuerdo con Aramon (estaciones de esquí de Aragón) y realizamos varias acciones below the line como corpóreos de 2m, decoración de sillas, promociones, sorteos, en fin, todas aquellas acciones que invitan a la gente a participar. Y a nivel musical lo haremos a través de lo más nuevo del pop nacional patrocinando la gira del grupo Zenttric.

Has dicho que vuestros productos son de ‘impulso´, no de primera necesidad. ¿Influye esto, además de la importancia del punto de venta, en el tipo de eventos que hacéis?

Desde luego el punto de venta es fundamental en este tipo de productos que no suelen estar en la cesta de la compra, por eso tienen que estar muy visibles. Y sucede lo mismo en las acciones, en los conciertos que se harán con Zenttric. Lo que buscamos es generar una experiencia, que tenga un momento simpático con la marca en un entorno divertido.

"Buscamos generar un experiencia, que tenga un momento simpático con la marca en un entorno divertido"

Una curiosidad: con productos tan diferentes como los Lacasitos y los turrones, ¿echáis mano de una agencia preferente para todos o vais escogiendo según el valor añadido que os aporta dependiendo de la comunicación?

Sí, tenemos marcas muy heterogéneas, somos verdaderamente una empresa multiproducto, multicanal... Por eso solemos buscar agencias exprofeso para cada marca, y solo en algunos casos como para algún medio en concreto solemos utilizar la misma, pero buscamos el expertise, que nos den confianza y seguridad en los resultados. Cada marca tiene su imagen y preferimos especializarnos en las necesidades de comunicación de cada una.

Un elemento del que todo el mundo habla pero es complicado, es la medición del ROI. ¿Es importante para vosotros?

Sí, pero es como dices, complicado. Nosotros realmente los vemos directamente en las ventas y los datos Nielsen que recibimos periódicamente. No es fácil medirlo cuando se trata del mass market, quizás en el 2.0 sea más factible medir por clic, pero en eventos puedes ver por ejemplo el número de registros de tu BBDD, sin embargo difícilmente podrás medir la notoriedad y el impacto del evento en las ventas.

"Solemos buscar agencias exprofeso para cada marca, y solo en algunos casos como para algún medio en concreto solemos utilizar la misma"

Supongo que habrás organizado cientos de eventos, pero seguro que hay alguno que te ha gustado especialmente, ¿nos puedes contar cuál?

A mí personalmente me encantaban los ‘Salones de Chocolate´ que se celebraban antes en Barcelona. Aunque competíamos con marcas y empresas muy conocidas, siempre destacábamos porque éramos los que más ruido hacíamos siempre con música, animadores... todos acudían a bailar y a cantar el jingle, se ponían nuestras camisetas, se reían.

Para mí la mejor manera de comunicar es la que te permite hacerlo directamente con tu público; es una comunicación completamente emocional y eso no se paga con dinero.

Cristina Muñoz