Saatchi&Saatchi Healthcare explica los cambios que está viviendo el sector farmacéutico

¿El sector farma está cambiando? ¿Por qué cambia?
Actualmente, la industria farmacéutica está pasando por una fase de cambios estructurales que, a corto plazo, ya están afectando al modelo de negocio de los grandes laboratorios. Además, estas alteraciones del mercado tendrán repercusiones a largo plazo en términos de lanzamientos de nuevos productos, política de recursos humanos y, obviamente, estrategias de comunicación y marketing de las empresas. En cuanto a los factores que están provocando los cambios, podríamos clasificarlos en dos grupos: factores positivos y factores negativos.

Los factores positivos
Pueden traducirse en oportunidades si las empresas hacen un buen diagnóstico del cambio y aplican las innovaciones adecuadas algunos de estos factores son:
1. Propuesta de ley sobre información al paciente en medicamentos con receta: igual que pasa en EEUU, la Unión Europea está estudiando por recomendación de la EACA (European Association of Communications Agencies) la posibilidad de que pueda hacerse publicidad directa al paciente en medicamentos de prescripción médica.
2. Multicanalidad: en parte gracias a diferentes innovaciones tecnológicas, existen muchas vías alternativas a disposición de las compañías para impactar con sus públicos clave. La reinterpretación de la visita médica, elemento clave en el marketing farmacéutico, es un ejemplo de ello.
3. Orientación al paciente: igual que las empresas de gran consumo, las grandes compañías farmacéuticas deben pensar cada vez más en un beneficio completo para el paciente, alrededor de dos áreas de crecimiento: envejecimiento y estilo de vida poroc saludable.

Factores negativos
Aunque correctamente identificados, en principio se trata de amenazas para el modelo de negocio actual de la mayoría de empresas del sector:
1. Precios de referencia: impuestos por las autoridades sanitarias, cada vez son más bajos, penalizando los márgenes de las empresas.
2. Genéricos: están saliendo al mercado gran cantidad de genéricos, que gracias al reembolso y a su diferencia de precio respecto los medicamentos de marca representan una competencia feroz para la industria.
3. Fin de los blockbusters: las licencias otorgadas a los laboratorios para comercializar productos desarrollados por sus equipos de I+D son válidas para periodos de tiempo cada vez más cortos. El desarrollo de patentes es un negocio cada vez menos rentables para la empresa farmacéutica.

¿Qué nuevas necesidades tiene este sector?
Principalmente, dar respuesta a los cambios que se mencionaban en la primera pregunta, que quizás se podrían resumir en tres niveles:
paciente/mercado: Focalizar la comunicación en el paciente y sus necesidades, más allá de los atributos racionales del producto, para ofrecer un «beneficio completo».
prescriptor: Diversificar los canales de comunicación con el público prescriptor y encontrar nuevos formatos para «trasladar» el mensaje científico al médico.
opinión pública: mejorar la imagen general que la opinión pública tiene del sector farmacéutico.

¿Existe una saturación del «congreso» como evento?
El congreso como tal nunca desaparecerá, ya que es el entorno perfecto para que el prescriptor médico conozca las novedades, intercambie opiniones con sus colegas y, en resumen, mantenga al día sus conocimientos. El camino que hay que explorar no es suprimir el congreso como herramienta del marketing farmacéutico, si no el de investigar nuevos formatos de actividad por parte de los laboratorios en ese contexto.

Otro reto que plantea la coyuntura actual es el de organizar congresos que superen el ámbito de actuación científica y tengan repercusión más allá del círculo cerrado de los profesionales en salud. Es decir, que las conclusiones y el debate entre el colectivo médico trascienda su propio entorno y alcance a toda la sociedad.

¿Hay necesidad de una comunicación directa con el paciente?
Absolutamente sí. El paciente está cada vez más informado y, por tanto, hay una oportunidad en la selección, el filtrado y la comunicación de toda la información sobre cuestiones de salud. Sólo de este modo, además de informado, el paciente será una persona bien informada.

Actualmente ¿Existe una necesidad en este sector de fomentar la innovación y de impactar más como ocurre en cualquier otro sector?
La innovación en los formatos de comunicación es una tendencia transversal para todos los sectores. Sin embargo, la propia naturaleza -regulada- del sector farmacéutico hace que, después de un tiempo con las reglas de juego muy claras, ahora las compañías deban innovar para diferenciar sus marcas del resto.

¿Qué nuevos formatos de comunicación para eventos se han creado en este sector?
Antes quisiera revisar los eventos que existen actualmente, y que llevan siendo los mismo desde hace veinte años como: congresos especializados, reuniones de formación al farmacéutico y reuniones internas de formación a red de ventas. En cuanto a los nuevos formatos, creo que es más interesante ofrecer una breve descripción de la metodología que la industria farmacéutica y las agencias de comunicación deberían utilizar para crear nuevos eventos que dar una lista cerrada. Este método de trabajo seguiría tres ejes estratégicos:
· Project management: utilizar técnicas avanzadas de consultoría para trabajar de manera metodológica y estandarizada.
· Creatividad práctica: usar conocimientos multisectoriales para aplicarlos al sector farmacéutico y crear de este modo eventos cuya forma se inspira en otros sectores pero cuyo contenido se ajusta perfectamente a la realidad de la industria farmacéutica.