Cada semana, 30 millones de personas entran en alguno de los casi 500 centros comerciales existentes en España, y "que constituyen por tanto los espacios o lugares públicos que registran las mayores concentraciones humanas en nuestros días", señala Alfredo Flórez del Equipo Kapta, una agencia especializada en eventos para centros comerciales.

Otro punto a favor de estos santuarios del consumo son los varios estudios sobre el tema, que concluyen que entre el 60% y el 80% de las decisiones de compras se toman en el mismo punto de venta. Hecho que hace substancialmente atractivo para las marcas comunicar tan cerca de la caja registradora.

Con esa perspectiva en juego, los eventos (desde exposiciones, promociones, conciertos, eventos solidarios, recorridos lúdicos, hasta eventos medioambientales, de moda, de gastronomía, etc.), que se desarrollan en el centro comercial suman puntos para "aumentar las afluencias, generar repercusión mediática y fidelizar", describe Alfredo Flórez. Estos centros se han convertido así en un gran organizador de eventos. Identificamos tres principales tipos de acciones.

TIPO 1: Aprovechando el espacio del centro comercial para comunicar una marca
Los centros comerciales tienen un público diario muy importante... y permiten un acto de compra inmediato si la acción de comunicación es exitosa. Estos puntos hacen que organizar una acción de comunicación en el sitio del evento sea especialmente atractivo para las marcas. Algunas marcas saben aprovecharlo (como el lanzamieto de las máquinas Nespresso CitiZ en el Corte Inglés de Paseo La Castella, que se desarrollará a finales de abril) presentando en estos espacios sus nuevos productos y su imagen a través de eventos. Ejemplos:

El nuevo modulo interactivo de Cuatic convierte al consumidor en protagonista virtual
Permite hacer vivir una experiencia de marca diferente, divertida y con alto poder de comunicación: gracias a sensores y cámaras, Hamelin sumerge al usuario dentro de un juego publicitario desarrollado a medida para el anunciante. La persona puede verse en la pantalla y, al mover su cuerpo, interactuar con las imágenes y sonidos del juego. Las primeras empresas que contrataron este servicio fueron La Sexta y Dodot. Al finalizar el primer mes desde su instalación, 10.000 visitantes de L´illa Diagonal se atrevieron a ser protagonistas virtuales del juego.

TIPO 2: Animación, diversión, actividades
Un concurso, una animación, un taller para niños... los eventos son perfectos para ofrecer una actividad divertida a los consumidores, que servirá de anzuelo para una visita al centro comercial. Y por seguro, además del paseo los visitantes seguramente realizarán alguna compra. Los niños, prescriptores conocidos de las familias, son un target privilegiado para estas acciones.

El Centro Comercial Gran Casa divulga la moda de los jóvenes diseñadores
"dMODA" fue el nombre del evento organizado por Equipo Kapta para el Centro Comercial Gran Casa en Zaragoza entre el 8 al el 26 de mayo del 2008. Un evento visitado por unas 350.000 personas. La repercusión obtenida ascendió a 90.000€ de publicity según cita la agencia.

El evento constó de varias partes, todas ellas alrededor del mundo de la moda: el III Concurso Gran Casa de Jóvenes Diseñadores de Moda de Aragón, una exposición Jóvenes Talentos de la Moda; Fashion Kids, una actividad en la que los niños se convertían en modelos por un día y posaban con ropa de los establecimientos del Centro en un plató fotográfico profesional; Cambio de Look, un stand que funcionaba todas las tardes en el que cualquier persona podía acercarse y ser asesorada durante 20 minutos acerca de cambio de look y asesoramiento estético; un stand promocional SPA Mimarte en el cual se sortearon 1.000 bonos spa.

Exposiciones de cometas en Santander y Toledo
Las cometas son todo un mundo: representan elementos culturales, tienen un sinfín de formas y sobre todo tienen un alto impacto visual... Aprovechando esta propiedad, Paraddax (que posee la mayor colección de cometas de España) logró transformar durante un par de días los centros comerciales Valle Real en Santander y Luz del Tajo en Toledo, en museos efímeros de cometas. Además de la exposición, esta espectacular puesta en escena se combinó con talleres pedagógicos sobre la historia, seguridad y aerología de las cometas; además de actividades de pintura y ensamblaje.

Pequeños visitantes, grandes realizaciones
Con el objetivo de fidelizar pero también de atraer nuevos clientes a los centros comerciales, Xtrm propuso una "Zona de Construcción" para los más pequeños en el Centro Comercial Gavia en el Ensanche de Vallecas. Los niños pudieron construir un edificio, realizar planos o manejar una grúa torre. Una actividad lúdica que buscaba enseñar de forma divertida a los niños la importancia de la seguridad y el trabajo en equipo.

Barbie celebra sus 50 años de shopping
Ir al centro comercial para celebrar el cumpleaños de Barbie: una propuesta tentadora para cualquier niña. Los centros comerciales Dos Mares en Murcia y Valle Real en Santander, organizaron dicho aniversario para promover las visitas de los más pequeños, un target que pesa cada vez más. Durante un par de días, cada centro organizó un evento relacionado con la famosa muñeca, que este año celebra su 50 aniversario, y los populares coches Hot Wheels.

El evento se desarrolló en espacios tematizados, como un escenario con disfraces, un karaoke o un backstage con área de maquillaje y vestidor.

Un "Welcome" muy americano en el centro comercial Glóries
El centro comercial vive ante todo de las visitas de sus vecinos. Para ello, el centro comercial Glóries cuidó sus relaciones con sus vecinos con esta divertida acción: con la típica pancarta "Welcome to Glories", unos actores recibieron, a pie de oficina, a más de 500 nuevos inquilinos del distrito, con un postre casero y un café caliente.

Esta acción organizada por Tryptic Comunicación intentaba reproducir la imagen tradicional de los años ´60 de EE UU donde los antiguos residentes recibían a sus nuevos vecinos con una sonrisa y entregando a su puerta el típico postre casero.

TIPO 3: Premiar a los clientes y ayudarles en estos momentos difíciles
Los centros comerciales tienen en cuenta la situación económica y las preocupaciones de los consumidores por su poder adquisitivo. Para evitar que la prudencia excesiva mantenga a los consumidores en casa, varios han desarrollado acciones para facilitar sus visitas, y regalarles algo de poder adquisitivo.

Un cheque regalo en manos de La Maquinista
En este evento organizado por Intermedia, el Centro Comercial La Maquinista de Barcelona presentó una promoción para sus clientes. Se trató de un personaje cómic caracterizado de héroe, SuperMaq, que paseó por el centro comercial repartiendo cheques regalo de 20€.

El objetivo, explica Marisol Álvarez, responsable de marketing del centro comercial, es "premiar la visita de nuestros clientes y aportarles, de la mano de nuestro divertido protagonista, SuperMaq, una pequeña ayuda económica para mitigar la crisis".

Juegos y regalos en el Centro Comercial de San Cugat
Para promover las compras en las tiendas y promocionar el espacio en sí, el Centro Comercial San Cugat junto con Pe comunicació organizaron un acto de promoción en marzo. Se trató de un juego para diez grupos que tenían que contestar a una serie de preguntas sobre el centro comercial, combinado con juegos lúdicos.

La actividad fue conducida por un presentador, que invitó el público a participar. Los ganadores se llevaron entradas de cines y vales de compras. Para participar, era necesaria la presentación de un ticket de compra de cualquier tienda del centro.

Para más información:
Paraddax Show – Equipo Europeo Paramotor
Equipo Kapta