Tenis, F1, natación, motociclismo… la mejor cara de España está representada en el deporte y marcas como Coca-Cola, Agua Sierra Cazorla, Sony Ericsson o Cruz Campo lo saben. Las entradas de los asistentes no pagan el evento. Lo hacen los patrocinadores. ¿El resurgir de los patrocinios? Hablamos con Víctor Noguer, director de Sponsorship Group y profesor de ESADE.

¿Qué suelen incluir los productos de sponsoring?
En los eventos deportivos de primer nivel como el Mundial de Fútbol, las Olimpiadas, la America’s Cup, F1... hay que diferenciar entre las dos opciones de patrocinio a las que las marcas pueden optar: por un lado tenemos la posibilidad de formalizar un acuerdo de patrocinio con la propia competición, y la segunda es un acuerdo de patrocinio con uno de los equipos en competición. Los productos de sponsoring en cada uno de estos casos son completamente diferentes, por lo que la decisión debe estar asociada con los objetivos de marketing y comunicación de la empresa. Los productos de sponsoring habituales asociados a la organización del evento suelen incluir más contrapartidas de comunicación global, concretamente muy centradas en derechos publicitarios en espacios de TV en aquellas cadenas que hayan comprado los derechos de retransmisión.
En estos casos solemos encontrar a empresas globales que a través de esta acción realizan una campaña global en la que asocian su imagen corporativa a las connotaciones de esa gran competición, unificando su posicionamiento y branding de forma uniforme en el planeta. Hay empresas que se decantan por esta modalidad por no querer despertar favoritismos por un equipo respecto a otros; de este modo no patrocinan a ninguno en concreto y los patrocinan a todos. Por ejemplo, en España, la política de patrocinios de una empresa (pública en este caso) como Correos fue durante años esta: la Vuelta, la liga ACB... pero nunca un equipo concreto. Y otra característica de esta modalidad: se reduce el factor riesgo. Menos riesgo de fracaso en el Retorno de la inversión si nos envían a casa tras perder en la primera fase, o en el caso de deportes individuales, por lesión inesperada del deportista; o incluso mucho peor: riesgo de imagen negativa por que el deportista nos hace una mala pasada: casos de dopaje, escándalo de infidelidades, de comportamiento.... que de todo se ha visto. Por ello decimos que se trata de una opción de patrocinio más “higiénica”. Pero hay quien opina que a pesar de estos puntos fuertes de patrocinar “el evento”, el retorno de estas acciones es habitualmente más estéril por quedar en muchas ocasiones en un segundo nivel, y sobretodo es menos “vivencial”, siendo este uno de los principales objetivos que hoy día las marcas persiguen en sus acciones de patrocinio.
Los patrocinios de equipo (y del deportista en deportes individuales) transmiten mucho más, y permiten realmente asociar tu marca a los valores y sentimientos del equipo/deportista patrocinado, aunque en un ámbito geográfico más explícito: en el caso del mundial el contexto de patrocinio de equipo es primordialmente local, dirigido en gran parte al país del equipo patrocinado. Otras ventajas del patrocinio de equipo es que dan mucho más juego; permiten potenciar acciones de promoción, incentivo, hospitality, licensing & merchandising... Todo un abanico de acciones que las marcas implicadas pueden desarrollar para impulsar sus vínculos con su equipo y de este modo asociarse con la pasión y sentimientos que despierta su equipo entre los seguidores.

¿Qué tipo contraprestación suelen haber?
Las contraprestaciones suelen ser de derechos de imagen de la competición o del equipo, presencia en las campañas publicitarias y de comunicación, presencia de imagen en los encuentros, paquetes de hospitality, derecho de imagen de jugadores del equipo para spots y campañas publicitarias, publicidad dinámica en chándal, presencia en el photo call o “zonas mixtas” de entrevista, publicidad dinámica en el estadio mediante la U televisiva de Leds (patrocinadores de la organización en el caso del Mundial), poder utilizar la imagen del equipo (licensing) para campañas de publicidad, para promociones, para packaging de producto, acciones en punto de venta...

¿Qué hacen las marcas para activar el sponsoring?
Cada vez las empresas tienen más claro que es necesario destinar un presupuesto para activar el patrocinio, más allá del importe de patrocinio puro y duro. Hay expertos que señalan que para una buena activación es necesario preveer un presupuesto equivalente al triple del presupuesto de patrocinio. Evidentemente se ha diferenciar entre aquellos patrocinios estratégicos y los que no lo son. En el caso de patrocinio estratégicos, los que representan una apuesta clara y firme por parte de la empresa, la activación del patrocinio debe ser clara y contundente para que el retorno de la inversión sea el mayor posible. Hay que tener en cuenta que el gran fracaso de comunicación y marketing sería pasar desapercibido y no impactar con el público objetivo de la acción. Les sugiero un ejercicio: Piensen en los patrocinadores de la selección española en el mundial, seguro que podrán recordar unos cuantos. Luego visiten la página web de la RFEF y verán como seguramente hay bastantes marcas que a su juicio han pasado bastante desapercibidas... Siendo seguramente Ud. target. Conclusión: Activar “is Key”.

¿Cuánto hay que invertir en sponsoring?
La barrera mental que todavía hay que romper en muchas organizaciones es la de inseguridad vinculada a la medición del retorno de la inversión asociado al patrocinio. Para muchos directivos los GRPs son la garantía de que su inversión publicitaria obtiene el retorno esperado, y por ello se decantan a invertir en TV u otros medios convencionales. ¿No es eso una manera de estar cubiertos? Hoy día está claro que mediante el patrocinio podemos aportar a nuestra marca unas connotaciones, unos valores, un espíritu que no obtendríamos de otro modo. Del mismo modo el patrocinio también nos permite generar una relación única con un gran cliente, mediante una acción de hospitality por ejemplo, que puede ser motivo del mejor contrato de la historia de nuestra empresa. Nuestro consejo: Si quiere construir una marca viva... Tenga en cuenta el patrocinio en sus planes de acción.

¿La economía ha impactado en este sector?
Parece claro que la crisis ha impactado más en patrocinios pequeños y medianos que no en grandes eventos internacionales. Estos también han sufrido temporalmente pero han podido recuperarse mejor. Es cierto que actualmente hay muchos proyectos deportivos, culturales y sociales vinculados a patrocinio que están pasando dificultades. Nuestra recomendación para todos ellos es que sean muy creativos para formular acuerdos de patrocinio diferenciados y de valor añadido. Es la única manera de obtener resultados en los tiempos actuales. ¡Y es posible!, podemos demostrarlo a través de casos de éxito en los que hemos estado trabajando estos últimos años.

Si quieres leer más sobre este tema puedes hacerlo en la sección Espresso de la edición 29 de la revista eventos magazine.