En tiempos difíciles, depender de concursos es locura: abundancia de competidores, precios machacados, desgaste de los procesos. Este artículo de HBR sobre provocative selling es interesante (y puedes escuchar también su podcast).

- Al principio estaba la venta de productos y servicios (atributos, funcionalidades, precio), de poco valor añadido.

- Luego llegó la venta de soluciones: te ayudo a solucionar un problema que me has expresado, un objetivo que me has formulado (importancia del ROI, del resultado más que de los servicios ofrecidos)

- Un nivel más alto, que explica este artículo: pienso en algo en el cual tú (cliente) no has pensado, una cosa que puedo aportar a tu negocio sin que lo sepas todavía, y te “provoco” para que te la plantees. El artículo y el podcast dan ejemplos de otros sectores. En nuestro sector, puede ser ir a ver una marca de gran consumo con una idea de acción innovadora, o un cliente con nuevas soluciones de formación interna.

Es complicado, hay que entender bien al cliente sin tener un brief… pero si se hace bien, tiene un valor altísimo, sobre todo en momentos donde nadie tiene presupuestos: por que si la “provocación” está bien hecha, ¡se ve que todo el mundo tiene presupuesto todavía!

Más que nunca desde el principio de “la crisis”, veo dos tipos de empresas estos días: las que se quejan y las que van (relativamente) bien. Esto es una simplificación grosera y llena de excepciones pero me sirve para comentar un comportamiento que veo especialmente importante hoy.

No hay duda de que, recesión o no, estamos en un mundo en cambio y en el cual cualquier idea “normalita” deja indiferente al cliente. Las empresas que piensan “El mundo es así, ¿qué puedo hacer en este contexto? ¿qué valor puedo aportar?” son las que todavía trabajan bien, y observan que todavía hay mucho mercado: muchos clientes pero excepcionalmente exigentes y saturados de propuestas.

Las conferencias están llenas de charlas sobre la importancia del cambio (los miembros de MPI podrán ver la interesante “New rules = new roles” en el portal de la asociación o se puede seguir a John Kotter) y es verdad que es especialmente difícil y doloroso para una empresa poner en cuestión sus actividades tradicionales, pensar en nuevos productos, aceptar que los clientes ya no compren como antes. Y como cualquier empresa de máquinas de escribir lo sabe, a menudo las empresas se despiertan demasiado tarde… Andy Grove lo ha dicho: “Only the paranoid survive”.

Quejarse no sirve para mucho más que un alivio pasajero y una buena conversación de bar. Sólo hay una pregunta importante: ¿qué tenemos que hacer ahora para triunfar? Contestar a esta pregunta y ponerlo en marcha es lo más importante para tu empresa. ¡Empieza hoy!

Mi última visita a Madrid me ha permitido ver ejemplos de tres de los principales tipos de agencias de mañana:

- la productora: sabe un poco de comunicación pero no tanto, y no es estratégica, sólo hace producción de eventos pero esto lo hace muyyyy bien. Sabe muy bien las especificidades del medio “directo”, cómo hablar con la gente, cómo comunicar en vivo. Pero interviene cuando la estrategia se ha definido, y que se ha decidido organizar un evento para conseguir tal tipo de objetivo. Trabaja para clientes o para otras agencias (especialmente de comunicación, que saben poco de producción).

- La agencia de comunicación y eventos. La agencia de eventos que quiere mantener un papel estratégico tendrá que saber mucho de comunicación y estrategias de marca. Sin esto, si uno sólo sabe de un medio (el evento), la aportación estratégica no puede ser completa, la reunión con el director de marketing será menos probable, y el papel de la agencia se acercará al de una productora.

- La agencia de viajes que se pone las pilas. Me senté con una agencia de viajes que ha entendido que para generar valor añadido en eventos y escapar a márgenes de 3-5%, tiene que aportar más: concepto creativo, copy, diseño, una experiencia única concebida en función de un objetivo, y lejos de una colección de billetes de avión! Y si pensamos en el alcance que tienen las agencias de viajes en las grandes empresas, con sus implants, es obvio que pueden hacer mucho más en este sector si reinventan sus servicios. No lo han hecho hasta ahora, y sorprende esta lentitud.

Por supuesto es una simplificación, quedarán muchos tipos de actores, y el mundo de las agencias no cabe en 3 categoría. Además estas evoluciones son lentas. Pero es la tendencia.

Conversación con Jorge Cagigas, (excelente) ponente durante evento Days. Me dijo algo sorprendente: “los eventos no son una herramienta de comunicación”. ¿No? ¿Lo que machacamos todo el día es falso?

No falso pero muy reductor: los eventos son según él “una herramienta de compromiso y de contribución”, además de comunicación. La comunicación a menudo es “te comunico algo”. El evento tiene que transmitir mensajes pero sobre todo generar pasión, compromiso, cercanía, intercambio de opiniones, conocimiento del target… Algunos ya tendrán estas nociones en su definición de “comunicación” pero no olvidemos: ¡el compromiso!

Interesante sesión ToWhisper el jueves pasado en el Meliá Barcelona, sobre “los eventos nueva generación”. Globally, PokoFrecuente, y Aftershare explicaron sus eventos de impacto, por ejemplo flashmobs o lipdubs (participé también en la mesa redonda, explicando tendencias en eventos).

Una cosa se tiene que destacar: en estos casos, el evento es una herramienta de comunicación hacia el cliente final, algo que nunca era el caso antes. El evento servía a comunicar a accionistas, empleados, periodistas, distribuidores, quizás grandes cuentas… pero no realmente los clientes finales.

En algunos casos este enfoque del evento hacia el cliente final ha pasado por el sponsoring (que las empresas han tendido a sustituir o completar con la organización de eventos deportivos o culturales propios, hacia el cliente final, sea una copa Coca-Cola o una Red Bull Air Race). Pero en todo caso es buena noticia: ¡se ha abierto así todo un nuevo campo para los eventos!

Ayer en Expoeventos (Porto), ví a Rohit Talwar, el futurologo del sector de eventos (organiza el fantástico proyecto Convention2020 que pretende definir cómo serán los eventos dentro de 10 años).

“Este sector tiene que evolucionar, innovar y volverse mucho más estratégico para los clientes”, me dijo este hombre que viene de fuera del sector y por tanto con ideas nuevas. “Es un sector buenísimo a nivel de coordinación, logística, organización, pero le falta ser más estratégico, aportar un mayor valor añadido… o los grandes grupos de comunicación se comerán la parte buena del sector y subcontratarán la logística -con pequeños márgenes- a las agencias de eventos”.

A meditar…