Quizás habíais leido mi post que siguió la caida de Yeti. Pues parece que la historia se repite. Alfasom no ha cerrado pero su masivo ERE sugiere que la inversión hecha por el fondo de inversión Quercus al entrar en Alfasom está llevando a un final poco feliz. El mensaje de mi post de entonces se podría repetir hoy: ¿hay sitio en este sector para los inversores, los grandes ejecutivos que vienen de otros sectores y se dicen “voy a traer mis contactos y mi know-how de MBA, y ganar mucho dinero mejorando la gestión algo anárquica de este sector”???? Intención noble (la de mejorar las formas de trabajar” pero que parece no funcionar en eventos.

Probablemente cambiaré de opinión el día en el cual uno de estos grandes inversores quiera comprar eventoplus (jajaja) pero la idea sigue de momento la misma: nuestro sector necesita ser más formal, tener mejores profesionales… pero parece que es un sector demasiado único, que funciona con sus propias reglas, que requiere profesionales que han llevado cajas y entendido la indiosincrasia del directo, su imprevisión, su carácter forzosamente artesanal en algunos aspectos. El inversor, el ejecutivo brillante (que de forma interesante a menudo se enamoran de este sector por su carácter artístico o espectacular, pero nunca lo entienden realmente), parecen tener poca cabida aquí.

Pues sí, importa un poquito, tengo que confesar, pero me quedo con una idea fija:

EL POTENCIAL DE MEJORA DE CUALQUIER EMPRESA ES MAYOR QUE EL POTENCIAL DE BAJADA DEL MERCADO.

Es cierto, el mercado no está en super forma (de hecho, parece que de forma bastante generalizada marzo y abril están siendo meses horribles, con muy poca actividad de eventos, y que por suerte mayo-junio parece bastante mejor). Pero sobre el mercado no podemos hacer mucho. ¿Y sobre nuestro propio rendimiento? Francamente, qué empresa no podría trabajar dos veces mejor? Sí, sí: dos veces, no un 5% mejor. Si mejoramos en nuestra forma de buscar nuevos clientes, de comunicar nuestra diferencia, de fidelizar y ampliar cuentas existentes, de segmentar clientes, de ofrecer un buen servicio, de pensar en su valor añadido y cómo se presenta, …

O es que somos empresas perfectas, y no creo que sea el caso de muchas.

El mercado no es ninguna maldición. Centrémonos en trabajar mejor más que quejarnos. En esto sí que tenemos influencia.

No suelo hablar de eventoplus aquí… voilà una excepción, con esta verdadera explicación personal de un cambio de eventoplus que creo que interesará a cualquier profesional de eventos.

Hablamos de innovación todo el día, los clientes piden nuevos formatos (en primicia, es una de las grandes demandas de clientes en nuestro estudio de mercado 2012 que sale dentro de una semanita), pero los eventos y las ferias se siguen, parecidos a un verdadero Día de la Marmota (la mejor película de la historia, the very best, según el cinéfilo Mister Mottard).

En serio: hablamos de innovación pero la edición “n+1″ de un evento siempre se parece a su edición “n”, y a cualquier otro evento del mismo tipo. Y lo mismo podemos decir de las ferias, quizás EL campo de nuestro sector del cual más se dice “el modelo tradicional no va, hay que innovar”.

Y aquí estamos: sin sustancias ilegales, hemos decidido hace poco revolucionar el formato ferial. ¿Qué hemos observado?

1. La feria quiere vender metros cuadrados y se obsesiona por llenar un gran pabellón… pero los expositores compran contactos, una audiencia, oportunidades de negocio. No compran metros cuadrados (en gran mayoría). Este decalaje entre lo que busca el cliente y lo que vende el proveedor es un problema.

2. Participar en ferias cuesta un pastón. ¿Por qué una empresa no puede estar en una feria por 1.500 euros? Y obviamente, la gran empresa que quiere demostrar potencia y solvencia o montar un hospitality chulo tomará un espacio grande… pero la variedad de expositores es vital para que el comprador esté interesado.

3. El visitante encuentra gallineros, stands estáticos, pero lo que busca es inspiración, conocimiento, soluciones… casi formación. “La feria tiene que ser un foro en el cual los clientes aprenden a utilizar las soluciones de los proveedores y ven cómo éstas les ayudan a vender más, gastar menos” (y a deslubrar, podemos decir en nuestro caso), me decía hace poco Miquel Fortuny de SoftCongres. Hay que reconcebir la feria como una olla de conocimiento y conexiones.

4. La feria pretende crear contactos comerciales, pero ¿cómo lo hace? Algunas obligan a los compradores a sentarse con los proveedores (modelo hosted buyer, un poco violento pero que funciona bien), pero la mayoría de las ferias dejan que clientes y expositores se encuentren, siguiendo momentos incómodos, cierta timidez del expositor, un comprador que teme acercarse demasiado del stand y ser “tragado”… en fin, un baile de seducción un tanto ridículo y generalmente poco efectivo.

En mi opinión, la feria tiene que reconcebirse:
- permitiendo a la gente que no quiere muchos m2, que participe con muy poco espacio y poco coste, si lo desean.
- concibiendo la feria como un foro de conocimiento y conexiones. Una feria no son 200 expositores: son 200 expertos, 200 soluciones, 200 experiencias que pueden beneficiar a unos miles de visitantes. Pero no con stands-gallineros se consigue esto.
- facilitando el contacto. Si sé que tal expositor me explicará cómo ahorrar en mi proceso de registro online, tendré más motivo para verle con ganas que si solo veo un tío encerrado entre 3 paredes, sin información sobre lo que me puede aportar.

¿CÓMO HEMOS REPENSADO EVENTO DAYS?

1. Si hablamos de un foro de conocimiento, tenemos que sectorizar la feria. Más que un gran mercadillo en el cual el hotel está al lado de la empresa de decoración, la feria se tiene que dividir en una serie de zonas. Y que cada zona (o casi) tenga su zona, su espacio de formación sobre sus propios temas, sus expositores (y muchos, como veremos en el punto 2), su folleto que explica las novedades de esta zona, su experto para guiar a los visitantes, su boletín pre-feria específico. ¿Buscas lo último en audiovisuales? En un punto encontrarás los proveedores y conocimientos necesarios.

Y cada zona tendrá lo que necesita: servicios técnicos requieren un showcase de las mejores soluciones, decoración necesita un espacio grande y abierto donde enseñar sus soluciones y estructuras, actividades y outdoor necesita un espacio abierto con salida a una zona de pruebas (quién quiere montar un circuito?), catering necesita degustaciones (a gente seleccionada como siendo compradores, por tanto con control de acceso), business travel necesita formación y networking sectorial… Cada sector tiene que tener su zona a medida.

2. Que todos puedan participar, como lo deseen. ¿Alguien quiere presentar sus servicios pero no tener un espacio permanente? Podemos programar una sesión suya; no le obligaremos a tomar metros cuadrados. O le propondremos una mesa y dos sillas para que tenga un puesto básico y muy económico (un poco raro no tener punto de base para hacer contactos). ¿Alguien quiere presentarse como cool y crear relaciones de forma distendida? El bar será suyo para esponsorizar. Las modalidades se abren mucho, con la idea de que todos puedan participar como lo deseen.

3. Punto de encuentro. Una feria son dos días de celebración y encuentro de todo un sector. La feria se concebirá con una gran zona “Meeting point”, adjunto a la zona de formación y en el cual combinaremos un bar con una zona chill-out. “Nos vemos en evento Days” tiene que ser el motto de los profesionales de eventos durante estos dos días.

4. Nueva implicación de las asociaciones. Siempre han sido parte importante de evento Days pero con una implicación insuficiente. Dar 9m2 estáticos a una asociación, como se ve en todas las ferias, y ver cómo una azafata se aburre dando folletos, es poco adecuado. Impliquémoslas en el programa formativo, ofrezcamos que monten algo para sus miembros. La asociación es una entidad viva, un foro de conocimiento… ¡que no podemos encasillar en 9m2!

5. Nuevos formatos en marcha. Hace años que hablamos de Pecha Kutcha y otros formatos nuevos de comunicación o networking. ¿evento Days no tiene que ser el sitio donde ponerlos en práctica? Tenemos que “walk the talk” y poner en práctica lo que muchos predican en eventos.

6. Animando (¡insistiendo!) a los expositores a hacer algo. Está claro: el expositor que se queda detrás de su mostrador mirando su iPhone tiene una feria menos exitosa que el que monta un cóctel. Guiaremos, asesoraremos a los expositores para que hagan algo que les aporte más contactos: ¿un cóctel? ¿una sesión de formación? ¿una demo de sus servicios? ¿una oferta especial en la feria? Hay mil cosas que pueden hacer… y que traen más contactos

En fin, realizar todo esto será trabajito, pero no nos asusta. Saldremos del día de la marmota, ¡y esto dará un evento espectacular! Con este formato perfecto, nos ponemos a comunicar, desde eventoplus, con nuestros media partners, en colaboración con asociaciones… Tendremos un evento Days grandísimo. 4-5 de julio en ifema, www.eventodays.com.

Magnífica campaña de sensibilización sobre la gestión sostenible del catering en eventos, con la originalidad de dirigirse no al organizador que tiene que elegir un catering sostenible (kilómetro cero, etc.) sino al asistente que tiene que permitir algo básico para no desperdiciar comida: ser fiable en su confirmación de asistencia. ¿¿¿Quizás de paso una solución a un problema tremendo del organizador de hoy: la imposibilidad de prever qué será la asistencia real a su evento…??? Aquí el vídeo:

En su magistral libro “Liar’s poker”, el antiguo trader Michael Lewis comenta que al mudarse, su último banco hizo un gran error con la sala de mercados: esta sala impresionante, de lujo… tenía demasiado espacio libre. Al estar demasiado lejos unos de los otros, los traders perdían su energía. Ya no había el ruido, “follón”, movimiento, roces de personas, que solía haber en la sala previa.

Lo mismo se ha visto en algunos pabellones de FITUR, un FITUR obviamente afectado por la recesión. Creo que todos podemos entender que en una economía muy complicada, FITUR haya vendido menos metros cuadrados. Querer esconder esto ofreciendo espacio a expositores que no lo necesitaban (algunos stands eran ridículos de espacio inutilizado), agrandando pasillos (en algunos casos parecían autopistas más que pasillos de feria) y multiplicar zonas vacías entre grandes stands y entre pabellones ha hecho que se perdiera esta energía tan importante en ferias.

Aprendizaje para organizadores: no toméis espacios demasiado grandes, no diluyáis la energía. Mucho mejor tener un espacio justo, quizás un poco pequeño, si queréis fomentar el contacto y transmitir impresión de movimiento y de éxito.

Tras moderar dos mesas redondas de MPI, en presencia de tres grandísimos responsables de eventos en empresas (Rafa Grande, Mayte Sabone, Christoph Tessmar), me surge un extraño optimismo. No diré quién dijo qué (los departamentos de comunicación son muy paranoicos) pero he visto algunas tendencias muy positivas. Un repaso de lo que opinan estos grandes profesionales:

1- Suelen ver la fidelidad como la buena solución a la hora de gestionar sus agencias. Permite un mejor conocimiento de la empresa por la agencia, permite exigir más como “premio a la fidelidad”, permite pedir condiciones muy preferenciales. El concurso sistemático es reconocido como una solución no ideal, demasiado costosa para toda la cadena de valor.

2- Transparencia: su mayor demanda es de transparencia en precios. Markups e incluso comisiones no son una buena solución, prefieren honorarios. Y sí, piensan en general que si apretas demasiado tu agencia, si con un par de porcientos piensas que vivirá, te equivocas. Honorarios dignos son necesarios.

3- No a los excesos de compras. Compras se ha establecido en muchas empresas como un filtro / ayuda necesaria en el proceso, pero cuesta encontrar un corporate planner bueno que no encuentre muy contraproducentes las subastas inversas para eventos, o cosas del estilo. Ellos viven más que nadie la necesidad de diferenciar compras de productos (comparables, tangibles) y de servicios como son los eventos. Una distinción no siempre hecha en los procesos de las empresas.

Un gran profesional corporativo de eventos sabe que una agencia que no tiene buena remuneración no podrá pagar a buenos profesionales, que tendrá que buscar otras fuentes de remuneración; sabe que la fidelidad permite un mejor trabajo. Cuidado: encuentra también que una agencia que no aporta un valor diferencial no tiene sentido… hay que ponerse las pilas.

Nuestro sector es un caós a nivel de relaciones agencias / clientes / espacios. Pero alegra ver que los corporativos que de verdad saben mucho desean un modo de relación sano, equilibrado, estable, lejos de lo que por desgracia se ve en muchas empresas. Solo falta evangelizar un poco más.