El plan de comunicación se basaba en resaltar los valores de SEAT: joven, de diseño y deportivo, así como consolidar la confianza de los concesionarios. Los asistentes se dividieron en dos grupos para dos noches diferentes: a la primera velada acudieron 2.500 invitados, administradores de SEAT y concesionarios internacionales, mientras que la segunda noche estuvo dedicada a 1.800 miembros del club SEAT.

La diferencia de público marcó el carácter de los eventos: la primera gala tuvo un carácter más comercial y la segunda un tono más lúdico. El reto era diseñar y crear un espacio con 10.000m2 que ayudara a conseguir los objetivos de la marca. Dicom se encargó de la transformación del venue, el recinto de Gran Vía 2 de Fira Barcelona, en un espacio apto para transmitir este mensaje, en una acción para la que la empresa tuvo 15 días de conceptualización y un mes para reinventar el espacio. El evento supuso la movilización de 200 personas sólo para el montaje, sin contar otros 200 más que participaron a nivel de catering, etc.

Tres ambientes, un doble desafío

El desafío era doble porque requería tres espacios muy diferenciados. Según Carlos Morales, account director de Dicom: “Uno donde se presentaran las novedades, otro donde estas se hicieran realidad y se pudieran probar, y un tercero más lúdico. Además, todo tenía que tener un hilo conductor”.

Se jugó mucho con el uso del color y las luces para dramatizar y aumentar la calidad de la presentación. Según Morales, “el formato de iluminación era muy importante por el tipo de espacio, era vital para subir y bajar el techo, crear y eliminar volumen”, y en este caso se optó por luces atenuadas.

Los clientes llegaban hasta unas gradas distribuidas en formato de herradura, en lo que era una especie de ring gigante con un auditorio de 2.500 personas de casi 360º, que contaba con cinco pantallas de protección. Sobre el escenario, en una plataforma giratoria, el presidente explicaba las novedades y las estrategias de la compañía.

En un momento de la presentación, el escenario se llenaba de fotógrafos y de ambiente de gran expectación, como si llegara una estrella del séptimo arte, y el coche alcanzaba el centro del escenario entre los estallidos de los flashes.

Seguidamente, unas telas de color rojo, hinchadas por ventiladores llenaban el anfiteatro, mientras iba entrando otro de los vehículos, el Seat Ibiza ST. Se desgarraba la tela por el centro, los figurantes la alzaban, y de ella salía el nuevo Alhambra, que giraba 360º.

El presidente lo presentó destacando sus valores como coche familiar, y acto seguido, de dentro del coche salieron un grupo de niños que lanzaron pelotas al público.

Al final de la presentación, que duró aproximadamente una hora, el discurso pasó a hablar del futuro de SEAT, y fue en ese momento cuando tras el escenario un grupo de artistas/trapecistas rompió la pared de porexpán en mil pedazos, y se invitó a todo el público a bajar, acabar de romper la pared y adentrarse a través de ella en la nueva SEAT.

Un tubo de acero de 200 metros servía de hilo conductor

Esta segunda sala estaba dividida en varios espacios alrededor de uno central, que representaba el futuro. Los visitantes tomaban un cóctel mientras visitaban las diferentes zonas y probaban el producto, asistiendo a pequeñas performances. Cada zona representaba uno de los valores de la marca:

• Ecomotive, en colores verde y blanco, mostraba los mensajes claros de las emisiones de CO2 y la innovación tecnológica.

• Deportivo, con colores rojo, blanco y negro, para resaltar que es dinámico, joven, con carácter fuerte.

• Zona Central dedicada al futuro: en colores blanco y negro, mostrando de forma original varias partes de los vehículos junto a las modernas esculturas iluminación. Esta zona albergó los nuevos diseños de vehículos en los que trabaja SEAT.

• Joven, mostraba elementos vinculados con la música y la moda.

En la zona eco se contó con botellas de agua, una gran barra de bar con consumo de oxígeno y mensajes ecológicos en el suelo, mientras que en la zona joven se proyectaban partes de los conciertos que SEAT esponsoriza, como el de Shakira, y en la zona deportiva había mesas para jugar al futbol interactivo y grafismos en el suelo que reproducían un campo de deportes.

Un tubo de acero inoxidable de 200m de largo daba continuidad, conectaba las diferentes zonas y servía de soporte a elementos diversos: sujetaba, por ejemplo, los balones en la zona deportiva, la carta de tapicerías, la carta de colores, accesorios…. Tras otra hora en esta sala, y mediante unas puertas que se abrían verticalmente, los asistentes pasaban al espacio de fiesta/cena.

Graffiti y jazz entre contenedores gigantes

El concepto que se quería transmitir en este tercer espacio era que SEAT desembarca en Barcelona, lo cual se buscó llenándolo de contenedores gigantes. Dentro de estos se ubicaron bailarines, graffiteros, maestros del skyboard, street dancers, patinadores y músicos de jazz, componiendo una decena de ‘subescenarios’ acompañados de varias pantallas.

Se trataba de crear un espectáculo 360º para recrear un ambiente muy urbano donde en cada rincón están sucediendo cosas. El espacio se decoró con grandes paneles vinílicos en diferentes colores para bajar la altura, creando islas interiores con diferente mobiliario (sofás, pufs, barras altas…), mientras que el catering se repartió en varios buffets perimetrales y centrales, integrados a los diferentes espectáculos.