Buscar un significado. Que hablaran de coolhunting, de largometrajes de animación o nuevas aplicaciones, los ponentes del Día C coincidieron en ese punto: sin un objetivo, sin un target no se llega a ningún sitio.

Las campañas de hoy están cargadas de significado, hay una relación mucho más emocional entre la marca y su cliente (la empresa escucha activamente y el consumidor espera encontrar un referente en su mensaje ¿Os acordáis de la pluripremiada campaña de Diesel “Be stupid!”?).

Y surprise, surprise: si la gente está en la calle ¿por qué no hablar a través de ella? Según Belén Torregrosa, corresponsal del Future Concept Lab y coolhunter, “si hoy se venden más entradas de conciertos que discos es porque la gente lo que quiere es compartir experiencias”.

“Es un Renacimiento 2.0 a través de la red, en el que el consumidor crea el contenido”, añade. Por eso hoy las estrategias de marketing han pasado del advertising al convertising: hacer que las personas hablen de ti es más eficaz que introducir contenido intrusivo en las conversaciones de los demás.

Es aquí cuando entran en juego las emociones, el sentirse parte de una comunidad, que “no somos hormigas”, como dice Javier Creus, fundador de Ideas for change. El marketing en los últimos años se está acercando cada vez más a los eventos, ideando acciones publicitarias que empiezan como físicas y siguen expandiéndose a través del ciberespacio.

La esencia de un evento es crear relaciones que generen un cambio en la audiencia. Esto es los que pasó con “Hands from above”, la instalación interactiva creada por Chris O’Shea en 2009: una mano gigante que jugaba con los transeúntes.

Hand from Above from Chris O´Shea on Vimeo.

La idea fue copiada el año después por la marca de ropa Forever 21 que la llevó a Times Square, Nueva York, sustituyendo la mano por una modelo (al final reconocieron la paternidad del proyecto a O’Shea).

Times Square Billboard by Space150 from Cliff Kuang on Vimeo.

La sorpresa y el asombro son factores clave para un evento, por esto se recurre cada vez más a las tecnologías. El éxito del 2011 son las proyecciones a gran escala (y no sólo el mapping 3D). ¡Mirad aquí!

Interactive Puppet Prototype with Xbox Kinect from Theo Watson on Vimeo.

Y aquí va un último ejemplo de como viralizar en la web utilizando nada menos que un servicio del gigante de Internet: Google maps. Chris Milk realizó un vídeo interactivo para el grupo canadiense Arcade Fire, basado totalmente sobre el street view y la visión aérea del programa.

Las cosas no son lo que parecen y en el proceso creativo esto vale aún más. Como afirmó Javier Mariscal, diseñador estrella del panorama español: “Hay mucha gente burra que piensa todavía que una piedra no es un avión. Comunicar con la imagen es jugar. Y yo quiero seguir jugando”./Francesca A. Crispino