Visión a largo plazo, mucho esfuerzo, y una inversión arriesgada

Estas son las condiciones que cualquiera que quiera participar en la carrera ha de tener en cuenta; conseguir un congreso es una apuesta que supone una inversión de trabajo para un resultado a años vista y una inversión de dinero con un resultado nunca asegurado.

"Estoy convencido de que si el médico que lideraba nuestra candidatura no hubiese estado en esas semanas ingresado por una grave enfermedad, habríamos ganado"

Convention Bureaux (CVB), Organizadores Profesionales de Congresos (OPC) o sedes, no importa quien dé el pistoletazo de salida, tienen un importante trabajo previo que hacer según detalla André Vietor, director ejecutivo de Viajes Iberia Congresos:

- Comprobar que el congreso esté ‘a tiro´ y sea factible traerlo a España; si existe rotación; si va a volver a corto plazo; si tiene opciones de venir analizando su histórico.

- Asegurarse que la ciudad que protagoniza la candidatura cumpla con los criterios detallados en el Request For Proposal (RFP), el documento en el cual las sociedades describen las condiciones para el desarrollo del congreso; accesibilidad, comunicaciones, infraestructuras, relación calidad-precio, seguridad, calidad de las sedes y servicios, además de atractivo.

- Elegir al profesional que liderará la candidatura, usualmente alguien de dentro de la sociedad a nivel nacional. Se busca a un profesional, - aunque es frecuente que sea él mismo el que proponga su intervención -, que no solo tenga prestigio, sino un alto grado de reconocimiento y excelentes relaciones dentro de los diferentes niveles de la Sociedad.

- Finalmente, es básico saber quiénes toman las decisiones y cuál es el proceso de votación de la sociedad. Aunque coincidan en lo esencial, ninguna es igual que otra en cuanto a su funcionamiento; en algunas las decisiones las toma la junta directiva; en otras existe una asamblea en la que todos sus miembros tienen derecho a voto; otras crean un comité ad-hoc que se encarga de valorar cada candidatura. Es a ellos a los que se dirige todo el esfuerzo de las partes implicadas en una candidatura. Si no sabes quién es tu público objetivo, estás perdido.

La unión es la clave

Si algo destaca cualquiera que participe en esta carrera es que la cohesión de la candidatura es imprescindible: sedes, OPCs, gremios... la complicidad de todas las partes es básica para definir la propuesta.

"Se trata", dice André Vietor, "de no presentarnos como empresas aisladas que buscan solamente su propio beneficio, sino como una comunidad que está dispuesta a unir sus fuerzas para conseguir ese objetivo, y en las que todas nos comprometemos a que los diferentes aspectos que conlleva el desarrollo de un congreso estén asegurados".

El secreto reside en que lo público y lo privado se presenten en un frente común. Pero, dentro del conjunto que trabaja en la candidatura, destaca el convention bureau de la ciudad que se presenta.

A ellos les corresponde vehicular la involucración institucional de la ciudad y elaborar toda la documentación ajustada a las necesidades del congreso en un documento que se conoce como el ‘Bid Book´ que recoge toda la información que exige la Sociedad para la celebración de su congreso.

El secreto reside en que lo público y lo privado se presenten en un frente común

No se trata de un ‘copy paste´, sino de un traje hecho a medida, en donde se implican a todas las partes e instituciones que intervendrán en su desarrollo: ayuntamientos, gremios hoteleros, del taxi, seguridad, sedes, instalaciones, etc.

El convention bureau es, por ejemplo, el encargado de bloquear la sede y los espacios para el congreso al menos con un año de antelación, un paso imprescindible para la candidatura. Es también el encargado de implicar a todas las partes ´publicas´ afectadas y de negociar, en algunos casos, tarifas máximas competitivas, en hoteles por ejemplo.

Además coordina al resto de empresas que participan; generalmente presenta y financia la candidatura y realiza un seguimiento a lo largo de todo el desarrollo del congreso en el caso de ganarlo.

Win win

Es evidente que un congreso es una fuente de ingresos importante para todas las partes implicadas, por lo que la competición es dura: agencias, ciudades... e incluso gobiernos, porque no se trata ya solo del impacto económico, sino del prestigio que algunos congresos emblemáticos dotan a los destinos, a los cuales, especialmente los emergentes, llegan a situar en el mapa.

Pero las sociedades también ganan, y mucho; en realidad los congresos son su principal fuente de financiación. "De hecho", apunta André Vietor, "cuanto más pueda ingresar un congreso por las características de la ciudad elegida, mejor es la consideración de esa candidatura".

Pero, ¿cómo se financian las sociedades? "Hay tener en cuenta que las sociedades son organizaciones sin ánimo de lucro cuyo objetivo es la formación continuada y la investigación", apunta Xavier Esteve, antes de resumir las principales fuentes de ingresos de una sociedad:

- Cuotas de los socios

- Subvenciones públicas, que pueden venir del Ministerio o de las Comunidades Autónomas y que están destinadas a la promoción de la formación y el I+D

- Patrocinios para cursos de formación continuada, que suelen ser varios al año y en el caso de las sociedades médicas son frecuentemente financiados por los laboratorios.

- Y los congresos. Dentro de estos son varios los aspectos por los que la sociedad recaba unos ingresos:

-- Las inscripciones de los participantes, de las que un alto porcentaje es pagado por laboratorios u otras empresas.

-- La parte científica, en la que también es importante la financiación privada por los laboratorios, pero también empresas de alimentación, cada vez más presentes en estos eventos (han creado fundaciones, como la fundación de la cerveza o del café y buscan sus prescriptores, especialmente en atención primaria, en un momento en que cada vez se da más importancia a la dieta), o empresas relacionadas con tecnologías para la sanidad, aunque estas suelen estar solo presentes en los congresos donde se reúnen profesionales con capacidad de decisión de compra, no tanto prescriptores.

-- Y, finalmente, la exposición comercial de las diversas empresas que trabajan en el sector objeto del congreso.

"Cuanto más pueda ingresar un congreso por las características de la ciudad elegida, mejor es la consideración de esa candidatura"

¿Y las OPCs? Simplificando mucho los servicios se retribuyen según de qué concepto se trate:

- La gestión de la sede, servicios con terceros, etc. se suele retribuir con la comisión que estos proveedores dan a la OPC.

- Las inscripciones suelen incluirse en el fee de agencia y suelen ser una cantidad determinada por persona inscrita.

- La parte científica entra en fee por abstract.

- La gestión de la exposición y los sponsors suele retribuirse con un tanto por ciento de los ingresos obtenidos por la sociedad por este concepto.

Sin embargo, las agencias se adaptan a sus clientes a la hora de establecer el pricing. No existe una remuneración estándar: se puede cobrar por fee de agencia, o un tanto por ciento sobre el beneficio o sobre los ingresos, o un mixto de un fijo y un variable.

Por ejemplo, antes el pago por inscrito se dividía en conceptos, ahora es cada vez más habitual hacer un ‘paquete´ con todo, e incluso cobrar un 50 a 60% menos que hace unos años. Existe también el risk sharing, es decir, repartirse los beneficios pero también los riesgos al 50%: si la Sociedad pierde la OPC también.

Otra fórmula es garantizar a la Sociedad un determinado beneficio, pongamos unos 100.000 euros, y si no se logra lo pone la OPC, "lo que supone apretar a saco a los proveedores", comenta Sandrine Castres, Managing Director de MCI Spain.

Y la competencia es dura, solo hay 150 OPCs en España referenciadas en los convention bureaux, pero son muchas más, además de las multinacionales que juegan con ventaja por la sinergia que les permite su red de oficinas y contactos.

También los hoteles de una determinada magnitud ganan mucho dinero con un congreso, pero no siempre es fácil implicarles a proyectos tan a largo plazo: "es difícil que piensen en el 2018; en cambio las sedes son más proactivas.", comenta André.

Y da comienzo la carrera

"Hay que distinguir antes que nada", señala Sandrine Castres, "entre los congresos que entran por el convention bureau y que luego arrastran a los proveedores, y los que vienen a través de la sede o la OPC. Y luego, los que vienen a buscarte, que suelen ser los grandes, o los que vas a buscar tú".

El convention bureau comienza la carrera en muchos casos acudiendo a la base de datos del ICCA, que posee la friolera de 8.000 datos de congresos. A partir de ahí hace una búsqueda discriminada por categorías, potencialidad, características, ‘histórico´ del congreso, etc.

"Puede darse el caso que la sede, al ser la primera en enterarse porque la bloquean con antelación, puede beneficiar a una OPC con esa información"

Lo cuenta Airy Garrigosa: "Te pones en contacto con la sociedad. Si tienes a alguien de Barcelona en el comité ejecutivo mejor, si no te suelen dar un contacto en España al que le ofrecemos los servicios de Barcelona y le motivamos para que pida ese congreso. En muchas ocasiones trabajamos y financiamos todo el proceso."

Una vez ganada la candidatura, el convention bureau organiza una ‘rueda´, es decir, un concurso de OPCs. Cada convention tiene sus reglas pero generalmente tienen en cuenta las características del evento y escogen a las OPCs más capacitadas y las incluyen teniendo en cuenta cuáles llevan menos tiempo en una rueda (suele ser de cuatro agencias) y el cliente elige a una de ellas.

Nunca el convention bureau recomienda una sobre otra. "Aunque puede darse el caso", señala Sandrine Castres, "que la sede, al ser la primera en enterarse de que viene el congreso por la obligación de bloquear sus espacios con mucha antelación, puede beneficiar a una OPC con esa información, generalmente con las que mantienen una relación, ya que las OPCs a su vez pueden recomendar una sede.

Digamos que forman "matrimonios de conveniencia". Pero también las OPCs, y en ocasiones las sedes, están desde el principio detrás de algunos congresos, y el convention bureau trabaja estrechamente con ellas. "Pero no siempre", señala Airy, "Hay OPCs que ganan congresos y no nos dicen nada, a veces por suspicacias como que la información pueda llegar a otras OPCs. Y ellos mismos venden la sede y la ciudad.

Se trata de empresas que ejercen su objetivo de tener clientes y muchas de ellas son muy profesionales, con grandes contactos en todas partes, o con una sociedad concreta con la que trabajan habitualmente." Finalmente, las propias sociedades pueden tener departamentos que se ocupen de la organización del congreso.

Es el caso de la semFYC, "Tenemos una ‘OPC´ propia", nos cuenta Xavier Esteve, "y subcontratamos a agencias de viajes porque no podemos contratar directamente a proveedores como hoteles, catering o transporte, al no tener licencia. Trabajamos en todo lo que se refiere a servicios a través de una OPC, en este caso Atlanta, pero no en la parte científica".

En conclusión, ¿Es fácil ganar un congreso?

La respuesta sería: tan fácil como perderlo. Son tantas las partes implicadas, existen tantos intereses cruzados - no solo económicos, también de carácter profesional y político - que la decisión nunca está asegurada.

Muchos son los criterios que pueden motivar una decisión: las rotaciones por ciudades; las que se mueven por razones económicas, técnicas o logísticas, o las que lo hacen por motivos científicos o políticos. Sandrine Castres nos pone un ejemplo: "Dubai se ha llevado recientemente un congreso sobre la diabetes para promocionar la prevención de esta enfermedad en esa región donde existe un tipo concreto de esta enfermedad".

Muchos congresos se ganan no solo por las condiciones competitivas de una ciudad, sino también por las relaciones entre los responsables de acogerlo y los organizadores, como es el caso del congreso de cardiología con el BCB que ha supuesto que el congreso viniera durante muchos años a Barcelona, "Pero fíjate", comenta Airy, "que en la última edición se fueron a París, porque la secretaria general es parisina y se impuso, porque hace años que no tenía lugar allí. Esperamos que vuelvan en el 2014; la confianza que tenemos es a todos los niveles, desde el convention, con Fira, los gremios, mossos... ellos trabajan a gusto con nosotros y a nosotros nos encanta tener este congreso que trae a unas 34.000 personas a la ciudad."

De hecho hay veces que los congresos se ganan casi sin darse cuenta. El GSMA cuando llegó la primera vez a Barcelona venía en realidad para ver la posibilidad de organizar otro evento. Las posibilidades que la ciudad ofrecía les convenció para traer uno mucho más grande: el 3GSMA, ahora conocido como el World Mobile Congress, que lleva ya unos años en la ciudad.

"En realidad", señala Xavier Esteve, "las sociedades en cuanto a la toma de decisiones no tenemos la misma visión que OPCs y las otras partes. El funcionamiento viene muy definido por unos estatutos y prioridades. Por ejemplo, en Oviedo sabes que tendrás menos congresistas por una cuestión de desplazamiento y capacidad, pero lo asumes porque quizás te interesa estratégicamente estar en el Norte."

"A veces se dan situaciones tan surrealistas como que el congreso anual europeo de familia se haga en un sitio tan ‘estratégico´ como la isla de Kos en Grecia que, por algún motivo les hizo gracia. Y es que, a menudo, sobre todo a nivel nacional, te topas con los localismos; es decir, los comités locales pierden la visión global y por ejemplo, para una persona de Alicante, Alicante es el centro del mundo. Lo que puede llevar a tomar decisiones ‘políticas´ equivocadísimas. O que, por ejemplo, exista el juego de ‘si te voto a la presidencia es con la promesa de que llevarás el congreso a mi ciudad...´."