«Coolhunting»: la ciencia de anticipar el futuro

El coolhunting no es adivinación, es metodología 

Recuerda: el coolhunting no es una práctica basada en corazonadas ni visiones de futuro improvisadas, sino una disciplina científica. “El coolhunting es una disciplina que se dedica a identificar, analizar y comprender la evolución de las tendencias”, afirma Manuel. Según explica, se trata de una metodología “científico-técnica que permite hacer ese análisis y esa detección de las tendencias; y ver hacia dónde van a evolucionar, minimizando el margen de error”. A través del análisis de factores sociológicos, tecnológicos y económicos, se logra mapear hacia dónde se mueven los mercados y los consumidores, ayudando a las empresas a anticiparse a los cambios en lugar de reaccionar a ellos. 

De la innovación a la tendencia: el poder de los early adopters y los trendsetters 

Una tendencia no nace como tal, sino que, antes de convertirse en tendencia, una innovación debe seguir un determinado recorrido. “Cuando aparece un cambio, eso es una innovación. ¿Quiere decir que esa innovación se va a convertir en una tendencia? Depende”, explica Serrano. La clave está en observar quién la adopta y cómo se difunde.  

Primero aparecen los early adopters, aquellos primeros usuarios o empresas que prueban lo nuevo. Luego entran en juego los trendsetters o prescriptores clave: personas, medios o empresas que tienen la capacidad de amplificar una tendencia hacia el mainstream. Para validar su evolución, aplican lo que llaman “la regla del tres”: una innovación debe repetirse al menos en tres contextos distintos para considerarse una tendencia incipiente. “Si hay tres sectores diferentes donde se estén aplicando los hologramas, quiere decir que eso se va a extender al resto de sectores”, ejemplifica. 

Evitar lo anecdótico y distinguir lo efímero de lo duradero 

Una advertencia clara recorre todo el discurso de Manuel: el peligro de dejarse llevar por lo anecdótico. En un ecosistema saturado de nuevas ideas, no todo lo que brilla es oro. “Todos los días aparecen innovaciones y es muy fácil perderte en lo anecdótico”, advierte.  

Por eso, insiste en la necesidad de aplicar un método riguroso para identificar si una tendencia es duradera o simplemente el resultado de una campaña inflada por influencers o marcas. “Hay que distinguir lo que es una tendencia efímera de una tendencia duradera y de una tendencia que ha sido creada de forma natural a una que ha sido creada de forma ficticia”. Solo aquellas que emergen de forma orgánica desde el consumidor, asegura, tienen verdadera capacidad de permanecer en el tiempo. 

Las nuevas tendencias tienen raíces profundamente humanas 

Frente al frenesí tecnológico, Serrano detecta un retorno a lo esencial. “Lo que quiere el cliente es volver a lo básico: al contacto físico, a compartir experiencias, al networking de calidad”, asegura. Esto no significa ignorar la tecnología, sino redefinir su papel: “La tecnología tiene que ser un facilitador, no el centro de todo.” 

Otras tendencias clave incluyen la polarización social, la salud mental y la economía del propósito. En esta última, las empresas ya no pueden limitarse a buscar beneficios. “Las empresas deben contribuir también con las personas y con el planeta. Igual que hubo una transformación digital, ahora estamos ante la transformación del propósito.” 

Esta economía de valores convive con una contracorriente: marcas que apelan a lo imperfecto, a lo real, incluso a lo políticamente incorrecto. “Mucha gente se está revelando contra la imposición de ciertas narrativas. No es que estén en contra de la igualdad o la sostenibilidad, pero sí de cómo se les impone. Y eso lo aprovechan marcas que conectan con ese sentimiento.”