Evento B2B: Claves para Organizar con Éxito

Úrsula Mejía Melgar, directora de marketing de Diageo Southern Europe

Cuando haces una transacción en B2B hay dos puntos fundamentales: el precio y el trust, y hoy en día el trust a veces supera el precio

Organizo eventos B2B: a cliente final y al canal. Son eventos muy focalizados al negocio, a la generación de leads, a aumentar el pipeline… Por lo tanto, el tipo de evento que organizamos es bastante pequeño con formatos tipo desayunos, almuerzos de trabajo, eventos de media jornada, etc. Dependiendo del target al que nos dirigimos, utilizamos un formato u otro. No es lo mismo organizar un evento formativo que un evento para un grupo C-level en el que la exclusividad y el lujo son muy importantes.

Es importantísimo la relación personal que tenga el comercial con el cliente, sobre todo en este sector. Es fundamental que los clientes confíen en Lenovo y esa confianza la tiene que generar el comercial. Cuando haces una transacción en B2B hay dos puntos fundamentales: el precio y el trust, y hoy en día el trust a veces supera el precio. Yo diría que hay más confianza con el comercial que con la marca. Todas las marcas tecnológicas hacemos cosas comparables, pero con nombres diferentes. Y, aunque los precios varían, ¿a quién conoces mejor? ¿Quién te da más feeling? ¿De quién te fías más? Esto es fundamental, teniendo en cuenta que los directores de IT tienen que comprar infraestructura para gestionar datos muy sensibles.

El evento es un plan de marketing hoy

Belén Alonso Gentile, congress & events manager en Novo Nordisk

Estamos trabajando con Marketing y con Customer Engagement para definir todo un journey; el trabajo es mucho más estratégico ahora. El evento empieza meses antes y se trabajan muchas comunicaciones; se va dando pequeñas píldoras, vídeos de lo que se va a hablar, recogemos información, tenemos briefing con diferentes ponentes, y luego el post evento ya no es solo un sondeo, sino píldoras de lo más importante que se ha comentado. El evento es un journey de muchos meses. Y el resultado es que es un trabajo mucho más colectivo, que requiere mucha coordinación y alinear mucho los objetivos.

Fernando Sánchez-Mayoral, director global tradeshows de SAP

El evento es una parte del marketing mix, y tenemos que entender su impacto en el marco de todo este mix. Es un error que a veces hacemos los profesionales de eventos, querer ver solo el impacto del evento o creer que es un recurso suficiente. El evento es parte del marketing mix; la persona que ves en un evento hace más cosas, puede asistir a un webinar y recibir un email y a lo mejor su interés no se despierta en el momento del evento, sino 6 meses más tarde porque recibe un email… Entonces, este lead puede aparecer como fruto de esa campaña digital, pero esa persona estuvo hace 6 meses en nuestro stand del MWC y este evento ha tenido un papel importante en despertar su interés. Nada puede igualar el contacto humano directo. Por mucha sofisticación que tengan las otras herramientas, esta ventaja la siguen teniendo los eventos. Habrá que hacer los eventos de forma distinta, pero el momento de sentarse, hablarse, compartir ideas, solucionar dudas, explicar los productos, y tener la conexión humana, seguirá siendo la base. Del evento no te olvidas.

El evento es una parte del marketing mix, y tenemos que entender su impacto en el marco de todo este mix

El event manager perfecto

Marta García-Mascuñan, responsable del àrea de eventos, patrocinios, prensa y retail marketing en Mercedes Benz Iberia

Para mí, lo más complicado de conseguir, pero también lo más importante, es la confianza. A menudo, en el afán por ganar al cliente, las agencias dicen «sí» a todo. Valoro enormemente la sinceridad y la transparencia. Mercedes-Benz es una marca muy atractiva y muchas agencias quieren trabajar con nosotros, pero aprecio cuando una agencia tiene la honestidad de decir que, si toma nuestro proyecto, no podrá ofrecer la calidad que merecemos, y prefiere salir del concurso. Esa transparencia es clave, porque no solo garantiza un nivel de calidad, sino que también nos da mucha tranquilidad.

Aprecio cuando una agencia tiene la honestidad de decir que, si toma nuestro proyecto, no podrá ofrecer la calidad que merecemos

Fernando Sánchez-Mayoral, director global tradeshows de SAP

Disciplinas en las que un event manager debería tener formación, desde luego en marketing. El event manager tiene que entender todos estos canales hacia el cliente. También por supuesto hay que estudiar técnicas de comunicación, porque lo que hacemos es traer un mensaje a un grupo y que lo entiendan. Pero sobre todo, diría entender el negocio y saber hablar de tú a tú con las personas responsables del negocio. Los event managers corporativos no deben venir de agencias, deben venir del negocio, deben entenderlo. No tiene mucho que ver vender coches o licores… con vender software, y el event manager tiene que entender esta esencia de la empresa.

Los event managers corporativos no deben venir de agencias, deben venir del negocio, deben entenderlo

Úrsula Mejía Melgar, directora de marketing de Diageo Southern Europe

Tengo todo un departamento, que he convertido en “Connected Consumer Engagement”. Incluye el equipo de Culture Entertainment (eventos, cultura, patrocinios…) y todo el ecosistema digital para realmente construir ecosistemas de distribución de contenido online y offline que trabajen de manera conjunta.