Territorios marcas: Clave para el Éxito

María Crespo, connections specialist en Pernod Ricard

Es clave para cualquier marca definir su territorio de comunicación o de actuación. Un territorio es ese camino o esa palanca de comunicación o de contacto con una determinada comunidad, con un aspecto cultural, sociológico, que nos permite tener un discurso consistente a lo largo del tiempo. Hablábamos de Chivas que podía tener la imagen de “la botella de whisky que estaba en el aparador de casa de tu padre, con polvo porque lo bebía en las ocasiones especiales”. Vimos que teníamos un producto muy aspiracional con una calidad brutal, que un periodista llamaba “el Balenciaga de los Whiskies”. Y como en Balenciaga entró un diseñador nuevo que dio un cambio a la marca que ahora es aspiracional para jóvenes, queríamos que gente de 25 a 34 años consuma Chivas.

Dentro de ese target, nos focalizamos en gente que tenga determinados gustos vinculados a la moda urbana, a la música urbana, pero con un punto sofisticado, gente que va a un reservado… A partir de ahí trabajamos un territorio vinculado a la música urbana, con la colaboración de un celebrity que es nuestra imagen de marca y que nos ha permitido conectar con una comunidad concreta, con un plan que empieza con identificar los locales en los que esta esta generación se mueve, sus marcas favoritas. Así, hemos entrado el patrocinio de una feria de moda y emprendimiento, Scrapworld, que este año tendrá lugar en Ifema.

Un territorio es ese camino o esa palanca de comunicación o de contacto con una determinada comunidad, con un aspecto cultural, sociológico, que nos permite tener un discurso consistente a lo largo del tiempo

Por ejemplo, la contraprestación que te da un festival de cine es muy interesante; te centras en unos momentos clave del festival, que puede ser patrocinar un premio o montar un after party o un evento de clausura en el que ahí sí que puede haber una capitalización más propia de una marca. Son eventos que te aportan un premium. Otro territorio que hemos tocado es la moda, donde hemos tenido colaboraciones de grandes diseñadoras con el champán G.h.Mumm, hemos estado en la Madrid Fashion Week y la 080 de Barcelona. Y hablando de megaeventos, uno de los motivos por los que empezamos a cuestionar ha sido el boom de Madrid Fashion Week, donde todas las marcas estábamos y se volvió muy difícil impactar. También colaboramos con plataformas audiovisuales, donde la implementación de experiencias a la hora de presentar los productos es espectacular. Hemos hecho alguna colaboración con HBO, a raíz del lanzamiento de la segunda temporada de Succession, por ejemplo.

Te centras en unos momentos clave del festival, que puede ser patrocinar un premio o montar un after party o un evento de clausura en el que ahí sí que puede haber una capitalización más propia de una marca

David Pejenaute, Brand Manager Territory de Mahou

Tomemos el ejemplo de un festival. En un festival, el objetivo es triple: hay un objetivo comercial de vender cerveza, que nunca es el principal (o haríamos un mero acuerdo comercial). Luego está la visibilidad de marca, pero está cayendo en un entorno de saturación de impactos, y no puede ser nunca tampoco el driver de decisión. La marca tiene que estar, pero el gran objetivo es el tercero: estar presentes de forma relevante, y hacer que alguien que asiste a uno de estos grandes eventos lo viva de una manera que pueda pensar que su experiencia global ha sido mejor gracias a la presencia de la marca.

Es un reto ambicioso, porque la gente no acude a un partido de fútbol o a un festival a ver marcas, pero debemos exigirnos aportar ese valor añadido, porque las personas estamos cada vez más saturadas de publicidad convencional y las marcas que no aportan ya no importan. Y esto se da cada vez más. Un ejemplo: en Mad Cool, tuvimos nuestro espacio propio, donde además de la presencia de la marca montamos un espacio lúdico de un lado (con autos de choque), actividades gastronómicas y cultura cervecera con posibilidad de probar producto… y luego se abría un escenario con conciertos sorpresa. Fue un espacio de disfrute para los asistentes al festival, y percibimos un feedback positivo de la gente porque entendieron que Mahou aportaba algo añadido a la experiencia del festival.

La gente no acude a un partido de fútbol o a un festival a ver marcas, pero debemos exigirnos aportar ese valor añadido

Formatos y experiencias

Marta García-Mascuñán, responsable del área de eventos, patrocinios, prensa y retail marketing en Mercedes Benz Iberia

Desde la pandemia, hemos notado un cambio hacia la personalización de experiencias. Ya no se trata solo de llevar a nuestros clientes a eventos masivos, sino de crear experiencias exclusivas y a medida para grupos pequeños. Antes, no nos planteábamos organizar eventos para 10 personas, pero ahora diseñamos vivencias muy reducidas y selectas, lo que aporta un valor mucho más profundo. Un ejemplo es cuando invitamos a un grupo muy limitado de clientes a conducir sobre un lago helado en Suecia, bajo el cielo estrellado y las auroras boreales. O en lugar de llevar a 200 personas a la grada durante el Gran Premio de España de Fórmula 1, preferimos invitar a solo 30 clientes a vivir una experiencia VIP única: acceso al equipo, visitas al garaje, interacción directa con los pilotos de Mercedes-AMG Petronas, y un contacto mucho más cercano con el corazón de la competición.

Crear experiencias exclusivas y a medida para grupos pequeños

Úrsula Mejía Melgar, directora de marketing de Diageo Southern Europe

Tenemos una estrategia muy clara detrás de la marca, con la idea de crear awareness, que la gente sepa que esta bebida existe, combinando varios formatos. Vimos lo que hizo North Face con el Big Ben, que nos encantó. A partir de ahí se nos vino a la mente que apareciera una botella gigante sirviendo la bebida. Luego el equipo se vino arriba y le añadimos un hielo cayendo a la copa. Si te soy sincera, no era un brief completo: la idea nos vino en 5-10 minutos y nos encantó. El cartel luminoso de Schweppes nos vino a la mente como un punto icónico. Preguntamos a nuestra agencia de medios PhD, que tiene un departamento de innovación y nos dijeron que se podía hacer. Haciendo este trabajo hace falta estar abierto a que una conversación te aporte una idea y la agilidad, la creatividad tienen que respirar.

Haciendo este trabajo hace falta estar abierto a que una conversación te aporte una idea y la agilidad, la creatividad tienen que respirar

Gabriel Laradia, director de Marketing & Insights en Ikea España

Hacemos eventos atípicos, por ejemplo, en Segovia, desarrollamos un evento que fue el último del ciclo de todo el año pasado, con el objetivo de fomentar el “live shopping”. Hemos tenido una asistencia media de 8-9.000 personas en directo, más de 100.000 personas en nueve shows durante el año. Tuve los datos de facturación de Asia en este formato “live shopping” y alucinas. Un compañero que fue manager de marketing en una de las tiendas de Shanghái, me decía: ¡los co-workers de mis tiendas son jóvenes, hiper tecnológicos y solo compran en este formato. Los ratios de crecimiento de este formato en EEUU están muy por encima del digital. Nos va a llegar tarde o temprano.