Higuerón Resort: Cómo hablar el lenguaje MICE en un espacio turístico de alta gama
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Higuerón Resort había conquistado el turismo de lujo y el deporte de élite además del sector MICE, pero en este último, el objetivo era convertirse en el top of mind indiscutible de los grandes espacios en la Costa del Sol. Con un producto que fusiona alojamiento de cinco estrellas, wellness, deporte profesional y un centro de convenciones, el reto era claro: trasladar todo ese potencial al lenguaje MICE y posicionar el resort como un destino integral para organizadores que buscan mucho más que un simple venue.
1.Contexto
Higuerón Resort es un espacio muy especial en la Costa del Sol: un resort de cinco estrellas con 290 habitaciones de diseño, restaurante con estrella Michelin, beach club, centro wellness, experiencias premium y una potente infraestructura para eventos, incluyendo el Centro de Convenciones Picasso, el mayor de Málaga.
Pero su propuesta va mucho más allá del alojamiento de lujo. Cuenta con instalaciones deportivas, entre ellas pistas de tenis y pádel, gimnasio de alto rendimiento y zona fitness, además de salas polivalentes equipadas con un raider técnico adaptado a reuniones.
Aunque el espacio ya contaba con una trayectoria en el sector MICE, la campaña de comunicación se enfocó en el desarrollo y la puesta en valor de sus instalaciones. Con espacios para eventos y una oferta tanto deportiva como gastronómica (con un Estrella Michelín) y muy «wellness», el resort ha podido reforzar su posicionamiento en el sector MICE y de turismo deportivo. Además, complementando esta oferta de espacios, nos encontramos con una propuesta de actividades complementarias en las instalaciones que hacen maximizar sus posibilidades de la mano del propio hotel. Pero ¡esto había que contarlo!
2.La oportunidad
El producto tenía todos los ingredientes para triunfar en este sector:
- Instalaciones completas y modernas
- Un entorno con experiencias complementarias
- Diferenciación frente a otros espacios
- Una propuesta que fusiona infraestructuras MICE con instalaciones deportivas profesionales
- Capacidad de convertirse en un destino en sí mismo, un producto que puede decidir el destino donde se hace el evento: el mercado objetivo del Higuerón no es gente que ‘busca un hotel en Málaga’, sino un organizador que busca en España (¡o más allá!).
Sin embargo, había tres retos clave:
- No era suficientemente conocido como espacio para eventos profesionales
- El sector aún no conocía todo su potencial para eventos y sus servicios
- No es un espacio que el organizador busque activamente: hay que descubrirlo, inspirar, mostrar ideas y usos posibles
Era necesario construir posicionamiento, generar visibilidad cualificada y presentar el producto con un enfoque claro, alineado con el lenguaje y expectativas del organizador MICE.
Era necesario comunicar una propuesta integral para el segmento MICE, que no solo cubre las necesidades funcionales de cualquier reunión o congreso, sino que eleva la experiencia del asistente a través de actividades complementarias que se encuentran en las instalaciones del resort.
3.Objetivos
- Dar a conocer el producto en detalle: capacidades, experiencias, posibilidades reales
- Asociar la marca al sector MICE, transmitiendo conocimiento del cliente y solvencia
- Establecer relaciones comerciales con agencias y organizadores
4.Concepto general de la campaña
El enfoque fue claro: mostrar lo que Higuerón puede ofrecer a un organizador de eventos. Más que de la marca, hablar del producto. No insistir en atributos genéricos, sino en usos concretos.
Se apostó por una campaña con ritmo sostenido (goteo), soportes muy visuales, y combinación de comunicación y acción comercial.
No se trataba de empezar de cero, sino de amplificar su posicionamiento con los mensajes adecuados y ante la audiencia correcta. Expresar que «No son un hotel de reuniones al uso, son más que eso»
Dar a conocer Higuerón como un resort experiencial fue clave para reforzar esa percepción diferencial.
5. Acciones
- Contenidos tipo reportaje (en papel y digital) en nuestros medios, mostrando “un día de evento en Higuerón”, experiencias posibles y servicios exclusivos.
- Sponsor news y artículos destacados en la web y newsletter de Grupo eventoplus, con foco en inspirar y mostrar usos reales del espacio.
- Banners y vídeos en la home de eventoplus, reforzando la notoriedad de marca y su asociación al mundo MICE.
- Presencia destacada en nuestros workshops profesionales: MIS Nacional, MIS Andalucía y MIS Internacional, donde pudo conectar directamente con agencias y organizadores que se correspondían con su target de referencia.
- Ficha en nuestros directorios y en la Guía de Espacios, con información estructurada, visual y adaptada al lenguaje del organizador.
- Acciones comerciales personalizadas para generar relaciones directas con perfiles clave del sector.
6. Resultados
- Reforzamiento del posicionamiento MICE: el espacio empezó a ser percibido como una opción sólida para eventos
- Visibilidad sostenida y cualificada, en los canales más relevantes del sector. Higuerón no deja de estar en el foco de las comunicaciones MICE, por lo tanto, sigue siendo el top of mind de los espacios grandes en Málaga y en España.
- Generación de leads comerciales y nuevas relaciones. La comunicación te lleva a crear relaciones y las relaciones comerciales se convierten en negocio.
- Mayor claridad en la propuesta de valor para el segmento MICE. Con su información y potencial, nuestro expertise en el sector y el altavoz que aporta eventoplus; la información sobre el valor MICE ha quedado comunicada de manera clara y efectiva.
