Formaciones BED 2025: medir lo que se siente, activar lo que importa

Medir emociones, diseñar impacto

Ponentes:

• Miguel Sánchez, PRO Service Marketing Manager, Volkswagen Group España Distribución
• Raimond Torrents, presidente de Event Management Institute
• Edgar Sanjuán, fundador y CEO de Emogg

¿Puede un evento mover a alguien? ¿Y cómo sabemos si lo ha hecho? Esta sesión abordó de forma directa uno de los grandes retos del sector: medir lo intangible. Más allá de encuestas genéricas o impresiones subjetivas, los ponentes defendieron la necesidad (y la posibilidad) de evaluar el impacto emocional del evento con datos objetivos y aplicables.

A partir de herramientas desarrolladas por Emogg y de su aplicación en grandes eventos corporativos, se mostró cómo es posible obtener, en tiempo real, indicadores sobre el estado emocional del público: conexión, entusiasmo, atención, alineamiento con el mensaje. Todo ello sin mecanismos intrusivos ni complejos.

Uno de los ejemplos más reveladores fue el de un evento interno en el que, durante la presentación del nuevo naming de un espacio, el sistema detectó una caída brusca en la implicación emocional de la sala.

“No sabemos si el mensaje no se entendió o si el nombre no funcionó. Pero teníamos una alerta. Y eso permite actuar”, explicó Edgar Sanjuán.

Miguel Sánchez, por su parte, reivindicó el valor estratégico del evento en la narrativa corporativa:

“Las personas son la variable clave del marketing. Si el evento no conecta con ellas, no funciona”

También se abordó cómo estas herramientas pueden ayudar a identificar a los portavoces más eficaces o a validar la evolución de campañas internas a través de eventos.

“Lo que no se define, no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se estanca.”

— Raimond Torrents

La conclusión fue clara: si queremos que los eventos formen parte de la estrategia de marca, debemos tratarlos con el mismo rigor que cualquier otra herramienta de comunicación. Y eso empieza por medir.

Tecnología creativa y datos al servicio de la experiencia

Ponentes:

• Axel Gasulla, cofundador de Domestic Data Streamers
• Xavi Tribó, director creativo y cofundador de Melt
  Moderador: Eric Mottard, CEO de Grupo Eventoplus

La segunda formación fue un viaje desde el dato hasta la emoción. Domestic Data Streamers y Melt compartieron cómo han desarrollado proyectos que combinan algoritmos, programación creativa y narrativa visual para crear experiencias inmersivas que activan el pensamiento y la emoción.

Axel Gasulla habló del enfoque multidisciplinar de su estudio, formado por psicólogos, diseñadores, sociólogos y tecnólogos.

“Nuestro trabajo es ayudar a traducir datos complejos en experiencias comprensibles y humanas. Y lo hacemos desde la ciencia, pero también desde la intuición”, explicó.

Xavi Tribó, con una trayectoria en efectos visuales para cine y publicidad, presentó su evolución hacia lo que llama “algoritmos narrativos”: sistemas que interpretan lo que ocurre en el entorno y responden con visuales generados en tiempo real.

“No se trata de controlar, sino de escuchar. De hacer que el algoritmo acompañe al cuerpo, no que lo imponga”.

Entre los casos que compartieron:

• Mercat de les Flors: la campaña de temporada 24/25 se construyó capturando en directo los movimientos de bailarines mediante IA y transformándolos en trazos visuales. “Queríamos recuperar la estética del dibujo a boli, algo muy sutil. Y todo se generaba en directo, sin trajes ni sensores”.

• Greenpeace: en una acción contra el uso de pesticidas, registraron los movimientos de entrada de las abejas a la colmena (una especie de “baile GPS”) y los transformaron en firmas únicas, que luego un brazo robótico trazó en papel con tinta real. “Fue su forma de firmar una petición. Y la metáfora funcionó”. Todos estos dibujos acabaron transcendiendo en una exposición de arte.

La sociedad de la nieve: colaboración con J. A. Bayona en la producción visual de la película, trabajando desde tecnologías emergentes y confianza creativa. “Muchas veces no sabemos explicar lo que hacemos… hasta que lo ves”.

“La inteligencia artificial no es lo importante. Lo importante es lo que haces con ella.” — Xavi Tribó

El mensaje final fue claro: la tecnología debe estar al servicio del relato, no al revés. Y cuando eso ocurre, no solo mejora la experiencia… la transforma.