Del dato a la emoción: reinventando la experiencia del asistente y la estrategia del cliente en eventos y experiencias B2B
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Los eventos tienen un gran poder para transformar percepciones, despertar emociones y motivar decisiones, pero ese impacto va más allá de la creatividad o la intuición. Es esencial comprender al asistente: qué lo motiva, cómo recibe la información y qué le emociona. Para lograrlo, Momentum Worldwide lideró un estudio global pionero con más de 1.000 asistentes buscando entender sus motivaciones, inquietudes y preferencias. Gracias a estos datos, hoy cuentan con una base más sólida para diseñar experiencias que verdaderamente llegan a las personas, ya que no solo recopilan información, sino que la interpretan, la comprenden a fondo y saben cómo aprovecharla para generar conexiones más significativas. Su enfoque “Business to Human” (B2H) pone a la persona -no su rol empresarial- en el centro de cada experiencia.
Los datos, bien interpretados, permiten una conexión personalizada
Durante más de una década, se ha hablado del valor de aplicar ciencias humanas, como la psicología o la sociología, al diseño de eventos. Sin embargo, la mayoría de las decisiones aún se basan en la experiencia y la intuición, más que en los datos. En respuesta a este reto, la agencia Momentum Worldwide ha desarrollado un estudio global pionero que recopila información esencial sobre los asistentes (sus intereses, preferencias, aversiones…), abordando el análisis desde un enfoque Business to Human (B2H) que sitúa a las personas en el centro.
Como explica, Patricia Rodrigues, senior strategic planner en Momentum, B2H es un enfoque estratégico que reconoce algo fundamental: detrás de cada empresa, consumidor o cargo profesional, hay una persona. Una con emociones, motivaciones, expectativas y contextos únicos. En eventos, esto significa entender a las personas, recopilar insights y diseñar experiencias en base a ello que conecten emocionalmente, respeten la individualidad y generen valor humano, no solo comercial. No se trata solo de recolectar datos, sino de interpretarlos con profundidad, comprender lo que realmente revelan y saber aprovechar ese conocimiento para crear conexiones auténticas y memorables.
Lo aplican ya en sus eventos y seguirán creciendo en la recopilación de datos
Los datos obtenidos en el estudio ya se aplican en sus eventos, y los clientes lo valoran porque reconocen que las experiencias creadas por Momentum se fundamentan en información sólida y, sobre todo, logran conectar auténticamente con las personas. Y esto solo acaba de empezar…
Sabíamos que faltaba información nueva y específica sobre los eventos empresariales desde la perspectiva de los asistentes. A medida que crezca nuestro conjunto de datos B2H patentado, dispondremos de más inteligencia para impulsar la innovación en todas las regiones, sectores y tipos de eventos”.
Kyrejko, Andrew, VP director of B2B strategy
Total Brand Experience: mucho más que un evento, una estrategia de marca continua
Mientras el enfoque B2H se centra en entender profundamente al individuo para diseñar experiencias significativas, la metodología Total Brand Experience (TBE) amplía esa visión hacia un plano más estratégico: la construcción de relaciones sostenidas en el tiempo entre marcas y personas.
La TBE, desarrollada por Momentum, parte de la inteligencia del dato como base para diseñar experiencias integradas y consistentes a través de todos los puntos de contacto de la marca. No se enfoca solo en el momento del evento, sino que considera todas las etapas -antes, durante y después- y todos los canales donde la marca interactúa con su audiencia: retail, redes sociales, otros entornos digitales, relaciones públicas, comunicación experiencial… Como explica Irene Ruiz, directora general de Momentum, la TBE permite a las marcas actuar con coherencia en todos los frentes, maximizando impacto y construyendo vínculos sostenibles, como ya lo están haciendo clientes como Microsoft.
B2H y TBE: dos niveles complementarios
Ambos enfoques comparten una base común: poner a las personas en el centro. Pero actúan en niveles distintos y complementarios. B2H se enfoca en entender al individuo, sus emociones y motivaciones, para diseñar experiencias personalizadas que conecten de forma real en eventos y experiencias corporativas. TBE utiliza ese entendimiento y lo convierte en una estrategia integral, que garantiza que esa conexión no sea fugaz, sino sostenida y consistente en todos los canales y momentos de contacto para el consumidor final.
En conjunto, Momentum redefine la forma en que las marcas se relacionan con sus audiencias, combinando inteligencia de datos y sensibilidad humana para lograr algo más que objetivos comerciales: construir relaciones vivas, duraderas y memorables.
