Del tacto al contacto, el marketing háptico para eventos

El ser humano se siente bien con el contacto físico. Besos, abrazos, apretones de manos; el tacto es una manera muy potente de saludarnos, de entendernos, de comprobarnos y de estar en contacto con el mundo en que nos rodea. En el mundo comercial de hecho, el tacto es uno de los sentidos más importantes junto con la vista. Sujetar objetos duros como una taza robusta hace que en las negociones puedas volverte menos flexible, sin embargo, las personas sentadas en sillas más blandas tienden a sentirse más cómodas a la hora de ejercer negociaciones. Y es que en la vida cualquier cosa puede comunicar, hasta aquel CV que presentas dentro de una carpeta más pesada de lo normal, el cual es percibido con una mejor predisposición que el que pesa poco.

La teoría de la cognición encarnada (o embodied cognition, en inglés) propone que nuestra mente no funciona de manera aislada del cuerpo, sino que el pensamiento, el lenguaje, la percepción y la memoria están profundamente influenciados por nuestras experiencias corporales y sensoriales. Por ello, con los productos que normalmente tocamos, probamos o sentimos, creamos un vínculo de pertenencia o incluso de confianza muy interesante en el mundo del marketing. Por lo tanto, según esta teoría, no solo pensamos con el cerebro, sino también con el cuerpo.

El poder del contacto físico en el espacio

El tacto es uno de los primeros sentidos que desarrollamos y uno de los más potentes en términos de conexión emocional. El simple hecho de tocar un objeto puede generar sensación de propiedad, aumentar el valor percibido del producto e influir en la calidad percibida. En eventos además el tacto convierte al asistente en protagonista. Puedes implementar este efecto mediante instalaciones interactivas en tus montajes dónde los asistentes pueden tocar, mover o construir con sus propias manos. Incluye elementos manipulables, desde mobiliario modular hasta superficies que reaccionen al contacto. Un ejemplo de este tipo de activaciones es la que hubo en el festival de Cannes Lion en el Manifestival de Pinterest. En este caso, los asistentes pudieron disfrutar de experimentar en persona el algoritmo de la plataforma. Mediante el escaneo de las manos de los asistentes se calculaba su aura, que luego afinaban con unas comprobaciones sobre su estilo hechas mediante unos mandos que parecían sacados de una nave espacial. De esta forma, se generaba su pin de inspiración perfecto utilizando la IA de Adobe Firefly, que presentaban en la ocasión. Una manera de unir el sentimiento DIY y de inspiración que caracteriza a Pinterest con la identidad de los asistentes.

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Tip: El check-in online evita colas pero el físico con pulseras, token o tarjetas con acabados sensoriales refuerza la identidad del evento.

Texturas y materiales que cuentan historias

Los materiales con distintas texturas generan reacciones diferentes, no hace falta que nos vayamos a los fundamentos psicológicos más profundos. Imagínate adentrándote en un evento wellness y de relajación. Como vimos en el artículo sobre el poder del color en tu decoración, las estancias decoradas con luces tenues y anaranjadas, tonos claros y poco saturados empiezan a construir el ambiente. E introducimos las texturas, alfombras mullidas, madera sin tratar, telas de lino; todo lo necesario para completar la atmosfera relajante y de autocuidado. Un evento tecnológico con superficies lisas y frías, un evento ligado al lujo con tejidos suaves, terciopelo y cristalería, el objetivo es buscar la coherencia. Porque como hemos dicho, no solo pensamos con la cabeza sino también con el cuerpo y hay experiencias que no pueden vivirse a través de los ojos. De aquí parte el concepto del restaurante Dans Le Noir, presente en 16 países. En este espacio, los comensales prueban un menú completo a oscuras. Con una fuerte dimensión inclusiva ya que personas ciegas o con discapacidad visual son las que guían a los comensales en una inmersión de roles, se degustan platos sin verlos, de manera que se maximizan los demás sentidos y se crea una experiencia difícilmente repetible. ¡Nada que ver por aquí!

Merchandising y regalos con alma táctil

Un objeto que se toca bien, se recuerda mejor. Cuando tocamos algo, no solo se activa el sistema somatosensorial, sino que también se involucran áreas del cerebro relacionadas con la memoria y las emociones, como el hipocampo y la amígdala. Esta activación cruzada refuerza el recuerdo. Para tu evento, prioriza obsequios que inviten a ser tocados, objetos artesanales y materiales nobles. Incorpora actividades o espacios para la inmersión e interactuar con las manos. En espacios de aprendizaje o stands comerciales incorpora momentos en los que la experiencia se una al dato para maximizar el alcance de tu mensaje. En las activaciones de marca, el tacto es fundamental. Necesitamos que no solo vean tu marca, sino que la sientan. Crear espacios en los que se efectúen demos interactivas, talleres creativos, espacios personalizados, en definitiva, elementos para “intervenir” físicamente. Por ejemplo, en el pop-up creado por El Baúl de las Piqué para MAC, la demo se vivió en varios escenarios del recorrido. Marcas de perfumes o productos gourmet usan cajas con terciopelo, tapones pesados, texturas rugosas o etiquetas con relieve. Cuestiones como la dificultad a la hora de desembalar el producto pueden condicionar el hecho de que este se perciba como de más calidad o que simplemente aumente la positividad de la experiencia de compra.