[PODCAST] El valor financiero de las agencias de eventos

¿Qué se compra cuando se compra una agencia de eventos?

Una pregunta aparentemente sencilla pero con múltiples respuestas. Para los fondos financieros, lo más relevante suele ser la rentabilidad futura y la capacidad de crecimiento. En cambio, los industriales pueden valorar más la estrategia, las sinergias o el posicionamiento.

En cualquier caso, hay dos factores que se repiten como claves: el equipo humano y la cartera de clientes. Tal y como apuntó Diego al hablar de la compra de SOMOS Experiences, “el principal activo que tenía la compañía eran dos: una cartera de clientes muy consolidada y un equipo con talento”.

Rentabilidad: la gran asignatura pendiente

Aunque muchas agencias muestran buenos resultados en sus cuentas, pueden encontrarse con problemas de tesorería si no gestionan bien su circulante. Eduard destacó que el tamaño medio del tejido empresarial español —con agencias pequeñas y medianas— dificulta un análisis financiero sofisticado. A esto se suma una gestión poco rigurosa del día a día, donde errores administrativos o la falta de seguimiento en los cobros acaban generando tensiones de liquidez.

Desde la experiencia de Somos, César señaló que muchos retrasos en los pagos no dependen del cliente, sino de la propia agencia: proyectos sin cerrar, presupuestos mal ajustados o datos enviados tarde a las plataformas. Optimizar estos procesos fue clave para mejorar el flujo de caja.

Otro de los grandes desafíos es cultural. En palabras del CEO de SOMOS, muchas agencias aún no han incorporado perfiles financieros sólidos o no priorizan el análisis de datos clave. Medir bien los márgenes —especialmente el margen de contribución, que contempla los costes de estructura— o analizar el tiempo invertido en concursos no ganados puede marcar la diferencia entre una agencia rentable y otra en riesgo.

Indicadores que marcan la diferencia

Más allá del margen bruto, los expertos señalaron otros KPIs clave que toda agencia debería controlar:

Margen de contribución: diferencia entre los ingresos del proyecto y los costes directos (incluyendo el tiempo del equipo).

Tasa de ocupación del equipo: para saber si la plantilla está bien dimensionada.

Coste de recursos destinados a concursos perdidos: un ratio que muchas agencias desconocen.

Rentabilidad por cliente o tipo de proyecto: esencial para definir políticas de pricing realistas.

“Cuando empiezas a medir bien, las decisiones ya no se toman por corazonadas, sino con datos que te dan seguridad”, apuntó César.

¿Y si se cae tu principal cliente?

Cuidado: otro de los grandes riesgos financieros del sector es la alta dependencia de pocos clientes. Una cartera desequilibrada puede poner en jaque la estabilidad de una agencia si un gran cliente desaparece.

Por eso, según Eduard, “la diversificación es clave para ser atractivos a inversores, aunque hay casos donde una alta concentración puede ser estratégica” para reducir riesgos y generar ingresos recurrentes. Aunque no todas las agencias tienen capacidad para ello, las más grandes están ya invirtiendo en este modelo. “Para mí, si un cliente supone más del 10% de tu facturación, ya estás en zona de riesgo”, comenta César.

La oportunidad (y dificultad) de escalar

El tamaño (en agencias de eventos) importa, y mucho. Las agencias más grandes no solo tienen mayor poder de negociación con proveedores, también pueden absorber mejor los costes fijos y gestionar IPs propias para diversificar ingresos. “La tendencia a la concentración en el sector es clara”, afirmó Diego. “Veremos más compras y fusiones en los próximos años, tanto por parte de fondos como de grupos de comunicación, agencias de viajes o incluso grandes consultoras”.

Un sector con futuro

Pese a los retos financieros, todos los ponentes coincidieron en que el mundo de los eventos es un sector de futuro. Por su capacidad para dinamizar la economía, generar innovación y conectar marcas con personas, seguirá siendo una pieza estructural para las empresas y la sociedad. Eso sí, siempre que se gestione con cabeza… y con números. Estamos viendo cómo desde las instituciones se apuesta por el MICE. Si somos capaces de profesionalizarnos también desde el punto de vista financiero, el futuro será brillante”, indica César.