¿Qué podemos aprender de las Fashion Weeks como motor de negocio?
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¿Cómo nació la semana de la moda?
Para entender el nacimiento de las Fashion Weeks es necesario atender al contexto en el que nace y se desarrolla. A finales del siglo XIX, en París, las maisons de alta costura presentaban sus colecciones en salones privados para clientas selectas. Estos eventos eran necesarios para mostrar el valor de la artesanía y diferenciar la moda francesa frente a las copias. Estas acciones de marca no solo conseguían mostrar cada detalle de las creaciones, sino que también fomentaban el halo de exclusividad y prestigio de la moda parisina, constituyendo la ciudad como la capital mundial de la moda.
Dado este contexto y tras el comienzo de la Segunda Guerra Mundial, en el año 1943 en Nueva York, la periodista y publicista Eleanor Lambert organizó la Press Week. Este evento, mucho menos espectacular de las FW que conocemos en nuestros días, atendió a las necesidades de la industria creadas por el aislamiento de Europa en esta fatídica época, ya que no se podía viajar a París; por la necesidad de dar más visibilidad al sector estadounidense que se veía ensombrecido por el talento parisino y por el imperativo de controlar la narrativa, pues de esta manera se puede reunir a la prensa en un solo evento para poder centralizar los desfiles y que no dependieran de actividades dispersas.
El resultado fue la consolidación de Nueva York como ciudad influyente en el sector de la moda, el impulso de la economía y la protección de la autoría frente a las falsificaciones. Además, uno de los propósitos fue convertir la moda en espectáculo. Se buscaba transformar algo funcional (mostrar prendas a compradores) en un evento cultural, atrayendo a prensa, celebridades y, más adelante, al gran público. En definitiva, un evento que surgió para atajar las problemáticas de un negocio y posicionarse como el motor de un sector. He aquí el poder transformador de un evento, desde el breafing hasta el post evento, el uso estratégico lleva estando presente desde hace años para nutrir a diferentes nichos.
Un evento creado para el negocio más fashion
Por tanto, actualmente y desde su origen, las Fashion Weeks no son solo desfiles, sino ecosistemas de negocio. En primer lugar, es el espejo donde cada año se miran las tendencias. Los diseñadores presentan colecciones que definen la narrativa estética de la próxima temporada. Además, se generan contratos millonarios entre marcas, compradores, distribuidores y medios, generando movimiento por consiguiente en sectores vecinos como el turismo, la hostelería y los servicios locales.
Pero su impacto se amplifica con los años gracias a la inclusión de las nuevas tecnologías. De esta manera, tradicionalmente asistían compradores y prensa especializada, pero ahora se retransmiten en vivo y se amplifican por redes sociales, creando hype y deseo en consumidores sin que estos tengan que asistir al evento necesariamente.
Un diálogo transversal, de la moda a la sostenibilidad
Pero sin duda, uno de los propósitos más relevantes de estas plataformas es ser escaparate de identidad cultural y artística. Actúan como plataforma de diálogo sobre sostenibilidad, inclusión y diversidad creando un discurso transversal que aporta valor y legado al evento. Algunos ejemplos de esta dimensión son:
Un escaparate con espacio para todos los sectores
Como evento ya consolidado, las Fashion Weeks constituyen también un espacio para que otras marcas (incluso si no pertenecen al mundo de la moda) se nutran del universo que crean en cada ciudad. Uno de nuestros casos más cercanos en cuestiones de patrocinio es el de Mercedes-Benz como title sponsor. Desde hace 27 ediciones, Mercedes-Benz da nombre a la Fashion Week de Madrid (Mercedes-Benz Fashion Week Madrid), lo que le otorga máxima visibilidad con respecto al evento. Esta acción no es solo branding, sino generar conexiones directas y bidireccionales con clientes. En palabras de Marta García-Mascuñán, responsable del área de eventos, patrocinios, prensa y retail marketing en Mercedes Benz Iberia, en su entrevista Un café con para eventos Magazine:
“Mercedes-Benz valora el patrocinio por su capacidad para generar conexiones directas y bidireccionales con los clientes, algo que la publicidad tradicional no logra”.
De esta forma este impacto reposiciona a Mercedes-Benz de marca “tradicional” a una más joven, lifestyle y aspiracional, bajando la edad media de sus clientes de 54 a 49 años. Este patrocinio no se limita al nombre del evento, según nos contaba Marta, las activaciones del patrocinio pasaban por la creación de experiencias exclusivas para clientes y prensa (visitas a talleres de diseñadores, backstage, recorridos por lugares icónicos de Madrid) y contenidos en redes, medios y la revista Mercedes Me, reforzando la narrativa de marca vinculada al diseño y la innovación. Además, destaca la creación de los Premios Mercedes-Benz Fashion, una plataforma de apoyo directo a diseñadores emergentes, con pasarela internacional incluida.
Además del patrocinador titular, una Fashion Week como la de Madrid integra un tejido de marcas colaboradoras que ocupan distintos niveles de presencia y activación. En primer lugar, existen los patrocinadores principales (co-sponsors) que normalmente son marcas de lujo, cosmética o lifestyle con ejemplos como el Premio que L´Oréal Paris a la Mejor Colección. Estas marcas suelen tener presencia física como stands, beauty corners, lounges VIP y digital.
También se distinguen los colaboradores oficiales como marcas de bebidas, gastronomía o turismo que se integran con patrocinios que le dan servicio al evento a través de acuerdos; alojan a los invitados, dan soporte técnico, etc. Ejemplo de ello es la colaboración de Schweppes, que participa en el “Kissing Room” con su línea Perfect Moments by Schweppes.
