Un café con Cristian Calvo, director de marketing de SEAT España

Primero recordemos los valores de la marca, antes de ver cómo se traducen en experiencias… 

Somos una marca joven (no de edad, pero sí de espíritu), una marca muy vinculada a España en nuestros 75 años de trayectoria, y eso nos hace ser partícipes de la historia de las personas en este país. Como tal, nuestro objetivo no solo es vender coches sino aportar valor a la sociedad y a nuestros clientes. Otros valores: somos una marca accesible, valoramos mucho el diseño, algo que siempre nos ha caracterizado; y cuidamos mucho la tecnología, intentando estar en lo más puntero. 

Precisamente hablando de acompañar la sociedad, una de vuestras acciones recientes más impactantes ha sido Salta conmigo, que recuerda la conexión de la marca con la vida de la gente, y esto a nivel emocional me parece potente… ¿Ha sido una elección evidente? 

Te recuerdo el objetivo de la acción. A nivel estratégico, para la marca SEAT, el brand experience es esencial. Y si uno de nuestros objetivos es aportar valor y estar cerca de la sociedad, no planteamos un patrocinio donde pongamos un logo y ya está; queríamos ofrecer un activo real. Estuvimos dándole vueltas a cómo celebrar un hito tan importante. Tener un modelo en el tope de ventas durante 40 años es complejo y se consigue no solo porque el modelo sea accesible, atractivo, con una tecnología puntera y una relación calidad-precio muy buena; sino también porque desde la marca se han trabajado unos valores a los que la gente se ha sentido cercanos. ¿Cómo celebrar estos 40 años y agradecer esa confianza? Siempre hemos trabajado el territorio de la música y cuando apareció la idea, todos estuvimos de acuerdo: teníamos que celebrarlo con un show musical, donde podíamos entrelazar la evolución que ha tenido la música española en España y la evolución del SEAT Ibiza. Un show que le aportase valor a la sociedad, a la gente. Era perfecto. Y es que, además, uno de los sitios donde más se disfruta la música, más se canta, es el coche. Fue una unión natural.

¿Qué mides en este tipo de acción?  

Como sabes, todos estamos obsesionados en trackear todo. Ahora tenemos infinidad de métricas e intentamos buscar un retorno a cualquier cosa. Pero en una acción así, no puedes preguntarte: “¿cuántos coches voy a vender?” Es prácticamente imposible de medir. Y el objetivo era más celebrar 40 años, dar las gracias a los clientes y celebrarlo a través de la música, que directamente vender coches. Y ha sido un éxito indudable. Lo ves cuando estás allí y escuchas a la gente que te dice: “me ha emocionado, me ha llevado a recuerdos de mi SEAT Ibiza cuando tenía 20 años. Cómo lo hemos disfrutado en la familia”. Esto es una gran satisfacción y muestra la potencia de esta acción.  

Es un evento que tiene impacto mucho más allá de la gente que lo disfruta. el mero hecho de saber que existe hace que la gente se diga “SEAT forma parte de nuestras vidas”, ¿no? 

Sí, tiene un gran impacto y lo vemos en las métricas. No todo se puede medir como te comenté, pero cualquier cosa que hagamos la medimos y tiene que mostrar que tiene sentido. El impacto no se limita a las más de 12.000 personas que vieron Salta en Madrid (un número importante) sino también en medios: ha salido en revistas, periódicos, televisión, RRSS, etcétera, donde ha tenido la marca una visibilidad a través de algo no convencional. La idea ha sido tan bien recibida por todos los medios que hemos tenido mucha publicación orgánica.  

El musical es cultura… y también tenéis Casa SEAT, que acoge toda una serie de actividades culturales. Dentro de los territorios en los que queréis estar, está el deporte – especialmente el fútbol – está la música… pero, de forma más amplia, ¿la cultura es un territorio importante?  

La cultura va muy en línea con los valores de la marca. Tenemos Casa SEAT en Barcelona, donde queremos ser partícipes de ese día a día de la sociedad, ser un hub donde esos artistas, esa cultura, esté presente. Les damos un lugar para exponerse y la apoyamos, como un propósito nuestro de marca. Además, la cultura es algo muy arraigado en España, y hay una serie de artistas con mucho talento. Es importante darles visibilidad. Y a nivel de música, hemos trabajado la música de diferentes maneras: hemos hecho los SEAT Music Talks, hemos patrocinado musicales o festivales como Mad Cool. Pero no nos limitamos, no es que estemos solo en fútbol y en música: cada año exploramos qué nuevas opciones pueden trasladar nuestra marca.  

Hemos trabajado la música haciendo los SEAT Music Talks, patrocinando musicales o festivales como Mad Cool 

¿Orientar la acción al concesionario permite combinar la comunicación de marca con la estimulación de la venta? ¿No quedarse en los valores sino monetizar también? 

Sin duda. Uno de los principales valores que genera confianza y éxito de ventas en SEAT es una Red de Concesionarios fuerte y alineada con las acciones de la marca. 

¿Tiene sentido pensar el mundo experiencial de forma específica o hay que pensar en objetivo y target antes de preocuparse por el tipo de canal? ¿Lo experiencial tiene su entidad propia? 

Así es, lo experiencial es importantísimo y estratégico. Te permite llevar la marca y sus valores a algo que puedas vivir y tocar, más allá del producto. Pero no son mundos paralelos: no puedes trabajar lo experiencial de una manera y el resto, los coches, el producto, los concesionarios de otra. Todo nace de unos valores, de algo que quieres transmitir y para ello utilizas todas las palancas que tienes. Y lo experiencial permite hacer vivir estos valores: si yo soy una marca accesible, con valores de diseño, de cercanía, mis eventos transmitirán estos valores de forma completa. 

Lo experiencial es estratégico: lleva la marca y sus valores a algo que puedas vivir y tocar 

¿Crece lo experiencial en vuestro mix?  

Sí, crece, porque la elección de una marca ya no se hace como hace 10 años. Ya no hay cinco o 10 marcas potentes, hay muchísimas. Y lo que puedas trasladar a nivel experiencial coge relevancia, porque tienes que poner en valor lo que eres como marca. Si quieres aportarles valor no solo con tu producto, sino con otras cosas, el brand experience te aporta esa capacidad de acercarte y hacer vivir sus valores. 

Entre los valores de lo experiencial, están la credibilidad y autenticidad y, de otro lado, el entendimiento del cliente, la segmentación, la captación de leads. ¿Cómo ves estos valores? 

Sobre todo, destacaría la autenticidad. La gran fortaleza que tiene lo experiencial es transmitir las cosas con algo tangible, a través de los sentidos, cuando otras acciones son menos completas. Como te decía, es vital ser coherente en lo que transmites y lo que haces, la gente busca esa autenticidad. Y esta coherencia con los valores se vive en los eventos.  

La capacidad de generación de datos también tiene su importancia. El dato es fundamental, te asegura si vas por el buen camino o no. Y lo experiencial genera datos muy completos, te hace trabajar métricas y datos diferentes de una campaña convencional en televisión, por ejemplo. Te da un entendimiento más completo de lo que piensa el target, de lo que necesita, de su relación con la marca… además del hecho de captar leads. 

[Los eventos] te dan un entendimiento más completo de lo que piensa el target, lo que necesita, su relación con la marca… además de captar leads. 

¿El hecho de sorprender es una dimensión importante? ¿Lo que habéis hecho en Sevilla con esta esta pista de fútbol, es algo muy “SEAT”? 

Claramente. Dentro de nuestra estrategia, está el ser atrevidos: trabajamos cosas convencionales, pero de una manera creativa. Hacer una cosa que no ha hecho nadie, a nivel de impacto es mucho más elevado. Siempre intentamos que, dentro de ese paraguas de valores y objetivos, hagamos algo que se sale de lo habitual: tendrá mucha más notoriedad. 

Históricamente, la estrategia venía de la agencia de publicidad y luego la agencia de eventos producía, pero entraba menos en la estrategia de marca. ¿Sigue siendo el caso o con el nuevo peso de lo experiencial los expertos en eventos tienen un papel más estratégico? 

Te explico cómo trabajamos. Todo el equipo, ya sea de personal de SEAT o de las agencias, trabajan unidos. La visión, los objetivos, se trabajan desde la marca; pero cómo lograrlos, lo trabajamos conjuntamente. No me vale que una agencia creativa preconice tal camino y luego la experiencial me diga otro. Todas tienen que trabajar en esos objetivos, con una variedad de herramientas para lograrlos. Pasamos los briefings conjuntamente a las diferentes agencias, estudiamos las opciones conjuntamente y vemos que todo trabaja en el mismo sentido. 

¿Los motor shows se gestionan desde marketing? ¿Y siguen siendo relevantes? Parecen siempre cuestionados pero siguen aquí… 

Los motor shows implican a muchos departamentos: PR, comunicación, marketing, ventas. Por ejemplo, históricamente un Salón del Automóvil tenía un día de prensa, donde se presentaban las novedades a los medios. Y, por otro lado, estaban los días abiertos al público, donde se vendían coches. La forma de presentar las novedades a la prensa ha cambiado. Antes, si tenías que ver una novedad, era en el salón; ahora se hacen eventos específicos para esos lanzamientos. A partir de ahí, el salón no es irrelevante: puede permitir a los clientes tener en un mismo sitio todas las marcas que pueden valorar, tocar… y eso siempre es positivo. Ya la gente va más a comparar y ver, de una manera más cómoda, esos coches que iba a ver en los concesionarios, con posibles ofertas específicas. 

Antes, si tenías que ver una novedad, se veían en el salón; ahora se hacen eventos específicos para esos lanzamientos 

Esto nos lleva a un dilema del mundo experiencial: ¿hacer eventos propios (donde controlas el mensaje, la experiencia, tienes todo el protagonismo… pero sobre todo para targets que ya tienes) o apostar por eventos de terceros donde conoces targets nuevos, pero con menos control sobre la experiencia y tu imagen? 

Poder diseñar tu propio evento donde controlas todo y que todo sea afín a los valores es más atractivo. Y es verdad que vas a acercar más a las personas que ya te tienen en consideración, pero si es muy atractivo y original, sí que puedes ampliar tu público. Estar en algo grande con otras marcas y tener una repercusión importante es carísimo. Estar allí como una hormiguita entre otras no siempre merece la pena. Si vas, es para ser relevante.