Red Bull, el éxito de una estrategia experiencial que da alas

La estrategia corporativa de Red Bull se ha caracterizado históricamente por rechazar las tácticas publicitarias convencionales y, aunque todos tengamos en la mente los míticos anuncios en los que a personas dibujadas les salen alas sobre un fondo blanco, el ecosistema de la marca está fundamentalmente basado en la experiencia y la adrenalina. De hecho, desde sus inicios, la marca se ha constituido como un símbolo de estilo de vida, energía, aventura y superación, cimentada sobre la promesa encapsulada en el icónico lema “Red Bull te da alas”. O más bien, te da «aaalas» ya que una denuncia por publicidad engañosa en 2014 le arrebató las «alas» con una cantidad de aes razonable. Los denunciantes manifestaron que sus capacidades físicas no se habían implementado tras su consumo.

Que hablen de ti te da alas…

La esencia de esta estrategia es la experiencia, lo sabemos, pero esta experiencia no es una suma de acciones grandilocuentes vacías, está diseñada para convertirse en un disparador conversacional en su nicho. De esta manera, se logra una de esas reacciones tan esperadas en nuestra industria, el asistente se convierte en evangelista del evento y de la marca dándole algo muy interesante que contar. Un fenómeno denominado Buzz Marketing.

RETRO TV

¿A qué tipo de evento se han adherido para transmitir esa adrenalina? En la marca se decantaron desde el primer momento por unirse al mundo del deporte, haciendo una selección consciente de modalidades y deportistas basada en el entendimiento del papel que juegan las emociones en el marketing, invirtiendo en deportes radicales que maximizan el factor emocional y la adrenalina.

Un poco de contexto

El primer hito fundamental de esta carrera junto al mundo experiencial no llegó hasta el año 1992 (5 años después de su creación), con la Red Bull Flugat en Viena. Un evento cuyo eje central eran las máquinas voladoras caseras que rara vez lograban volar, estableciendo un tono aventurero que celebraba el esfuerzo audaz y divertido.

No es difícil entender este inicio en su estrategia atendiendo al contexto en el que se encontraban. La marca nació a finales de los 80 por lo que en el año 1992 aún no poseía recursos suficientes para competir con los recursos publicitarios de las grandes empresas de bebidas. Por lo tanto, recurrir a un marketing centrado en los deportes extremos, las subculturas o el ya citado buzz marketing fue más bien una necesidad. Esta decisión permitió a la marca lograr un alto impacto en el mercado con una inversión inicial más controlada y eficiente.

La premisa principal sobre la que se justifica esta estrategia no es otra que la comprensión de que los eventos generados, aunque suponían y suponen un desembolso importante para construir una experiencia efímera, inmediatamente se convierten en propiedad intelectual compartible. De esta forma este contenido se genera mediante dos patas fundamentales: cobertura mediática gratuita y contenido generado por usuarios, el famoso UGC que ya trataremos en otros artículos por su importancia en nuestra actividad.

@redbull teamwork makes the tandem work 😏 📍: @redbullusa #redbull #givesyouwiiings #energydrink #redbulltandemrollercoaster #redbullstalenros ♬ original sound – Red Bull

¿Dónde va este contenido?

La respuesta corta es que se constituye como un contenido orgánico, pero lo cierto es que red Bull ha ido aumentando sus canales de difusión e implementando su rendimiento para ser cada vez más percibidos y generar reacciones online. Hablamos de la que puede ser su evolución más significativa en lo que a difusión se refiere: Red Bull Media House.

Esta división no es un departamento de marketing al uso, sino una auténtica productora in house que se encarga de crear contenido atractivo y distribuirlo, todo ello enfocado en reforzar la imagen Red Bull. De esta manera, RBMH convierte la inversión en eventos en un activo de storytelling perpetuo y lo distribuye de manera estratégica a través de la plataforma de streaming Red Bull TV, YouTube, redes sociales y medios de comunicación tradicionales.

En un modelo similar al del sector cinematográfico, se graban acciones de interés y, más tarde, se recogen los beneficios de su difusión. De esta manera, a pesar de ser un evento físico, su rentabilidad no depende de la cantidad de asistentes. De hecho existen ejemplos como el salto de Feliz Baumgartner desde el espacio, que batió todos los récords de caída libre y audiencia desde nuestras propias casas.

Récord Mundial de caída libre desde el espacio

Canal: Red Bull en Español

Los eventos propios de la marca

Red Bull patrocina, sí, de hecho, a día de hoy son 15 los equipos deportivos que llevan su nombre. Pero la marca también cuenta con eventos propios que son por sí mismos su propiedad intelectual. Repasemos algunos de ellos:

El Red Bull Air Race World Championship, inaugurado en 2003, fue una serie internacional de carreras aéreas que se asemajaba a la Fórmula 1. Los pilotos volaban individualmente contrarreloj alcanzando velocidades de hasta 250 mph a través de un eslalon de pilonas (estructuras aéreas que delimita el recorrido) conocidas como Air Gates. El componente de espectacularidad es clave ya que las carreras solían desarrollarse sobre el agua cerca de grandes ciudades o espacios naturales. Aunque la serie original fue cancelada después de 2019, la FAI busca revivir el campeonato con un enfoque en la sostenibilidad y la integración de tecnologías futuras como las aeronaves eléctricas de despegue y aterrizaje vertical (eVTOL).

Establecida en 2009, la Red Bull Cliff Diving World Series es una competición anual de clavados de altura donde los competidores ejecutan acrobacias complejas desde plataformas que oscilan entre 26 y 28 metros. Volvemos a ver el componente de espectacularidad que trae consigo la necesidad de habilidad y concentración donde contrastan la elegancia de las acrobacias y el riesgo de caída libre. Además, usualmente suelen introducir un giro experiencial centrado en la elección de escenarios icónicos como acantilados en la naturaleza o puentes urbanos y edificios.

El Red Bull Rampage se ha consolidado a lo largo de más de 18 años como el título más importante y codiciado del freeride de mountain bike. La competición se lleva a cabo en el desierto de Utah, EE. UU., en laderas naturales con ángulos que pueden alcanzar los 45 grados. Este evento promueve la creatividad y el riesgo máximo, ya que los atletas a menudo construyen sus propias líneas de descenso. El Rampage funciona además como una plataforma para la cultura underground del deporte. La narrativa se centra en la superación de límites geográficos y personales en otro más de los retos de producción para Red Bull por la elección de los espacios.

Y salimos de los deportes extremos para viajar al arte, en concreto a la música. El Red Bull Batalla representa un movimiento estratégico de la marca para diversificarse más allá de los deportes físicos hacia las subculturas urbanas y las competiciones intelectuales. De hecho, es la mayor compretición de freestyle de habla hispana e incluye finales internacionales cuyo formato genera una gran visibilidad amplificada a través de sus plataformas digitales. La imagen clave de la Batalla es el intenso duelo verbal entre MCs en el escenario, en un entorno urbano con iluminación dramática, frente a una multitud masiva y eufórica que parte de una comunidad de seguidores muy fuerte y potente.

La adquisición y gestión de dos escuderías de Fórmula 1 (Red Bull Racing y AlphaTauri) ha sido una de las partes más decisivas y duraderas. La F1 proporciona a la marca una visibilidad constante a escala global, asociando la imagen de Red Bull con la ingeniería de vanguardia, la velocidad y el deporte de élite. La escudería Red Bull Racing, campeona del mundo de constructores, proporciona una plataforma constante para la exposición de sus pilotos estrella, Max Verstappen, Sergio Pérez, en los principales eventos automovilísticos del planeta en un tipo muy genuino de influencer marketing.

Inspirado por la estrategia de Red Bull, ¿cuál es el mayor desafío para convertir tus eventos en activos de contenido a largo plazo?

Presupuesto para la producción de contenido de alta calidad.

Integración del evento en la estrategia de marketing global desde el inicio.

Creación de canales de distribución propios (como Red Bull TV) para el contenido.

Diseñar eventos que sean inherentemente «compartibles» y generen «buzz».

Red Bull tiene mucho que contar, también en eventoplus. Por eso, no pierdas casos como la competición de aviones de papel, Red Bull Autos Locos o Red Bull Al-Andalus en su dimensión de parkour.