Premios BEA: ¿Los cuatro mejores eventos de la historia? Gana la generación de contenido 

Primer lustro: Heineken 

Más que un evento, hablamos de una acción de generación de contenidos, que quizás puede parecer más vista hoy, cuando Youtube está lleno de pranks de este tipo. Pero era sin duda visionario en 2009. ¿Los méritos, según el jurado?  

• La creatividad más que la producción. Sin duda había producción en este evento pero es la idea la que tiene todo el mérito.  

• También destacó la emoción: la alegría de estos fans al descubrir que no se perderían el partido, una emoción mayor aún cuando esta alegría viene después de una enorme desilusión. Una situación con la cual, seas fan de futbol o no, cualquiera se puede identificar. Este “twist”, este cambio inesperado hace mucho en el éxito de la acción.  

• También es un ejemplo perfecto de la experiencia por encima del producto: Heineken no es una cerveza, es lo que acompaña tus mejores momentos, y la acción se centra absolutamente en la experiencia.  

• Finalmente el ROI de esta acción fue extraordinario.  

Segundo lustro: Samsung Staring Contest 

Mira el vídeo, esta acción es divertidísima. Para demostrar la funcionalidad del nuevo Samsung S4 que puede seguir la mirada del usuario, montaron un totem en la estación de Zurich, con un concurso sencillo: mira la pantalla una hora y te llevas el móvil. Ya es complicado conseguirlo… pero montaron alrededor una serie de distracciones para ponerlo difícil. Esto resultó en imágenes extremadamente divertidas y virales. ¿Los méritos?  

• Su dimensión de reto, de concurso, que crea mucho gancho, expectativa, emoción.  

• También hablamos de creatividad pura, la producción siendo casi nula aquí. La idea manda. 

• La fuerza del humor, que hace mucho para la viralidad y que como comentaron los miembros del panel, es un fabuloso recurso en eventos. 

• En esta época, era muy pionera esta idea de hacer que lo digital se llevara al terreno físico se pusiera en escena. El móvil se afirmaba como el canal de comunicación con la realidad. Una idea que se ha afirmado totalmente desde entonces: acciones que ponen en escena lo que el móvil supone en nuestras vidas reales se han multiplicado. 

• Una demostración, puesta en práctica perfecta de una funcionalidad concreta. El evento demuestra lo que el producto aporta.  

• También un retorno extraordinario.  

• Finalmente, esto era el principio de la economía de la atención, algo que quedó perfectamente aplicado aquí (quizás de forma un poco distópica…). 

Tercer lustro: Rijkmuseum 

Este otro Gran Premio puede verse como un evento… o no tanto, pero es inteligente: el visitante número 10 millones al RiskMuseum de Amsterdam ganó el privilegio de poder tener “una noche en el museo”, una noche durmiendo entre sus obras favoritas. Una experiencia única, memorable y altamente viral (que si nos preguntas, no es un evento, pero el jurado lo consideró como uno…). ¿Los méritos? 

• Una idea muy sencilla, un impacto mediático enorme… 

• También con un coste de producción muy limitado. 

• Una acción basada en la emoción, en la alegría de un fan de cultura al darse cuenta que va a vivir algo extraordinario. 

• Una forma de recordar el valor del museo, el hecho de que poder ver estas obras maestras tiene un valor enorme. Más allá de la viralidad, el centro de la acción es que este museo es una pasada. 

Cuarto lustro: ceremonia de apertura de los JJOO de París 

Aquí nada de producción discreta o ausente. Esta apertura fue una locura de creatividad, de escenografía, que nos aporta varios aprendizajes. ¿Los méritos? 

• La posibilidad de reinventar incluso lo que parece más encorsetado. Una ceremonia de apertura de JJOO se hace en un estadio, y punto. ¿O no? No: todo se puede cuestionar y reinventar. 

• La posibilidad de atreverse, y de tomar riesgo. Muchísimas voces decían que era una locura hacer esta ceremonia en un río, por motivos de logística, de seguridad. Pero se hizo. 

• La mezcla de disciplinas, de artes, de culturas, celebra la variedad de la creación humana. Un evento puede combinar el cabaret, la pop, la música clásica y mucho más, demostrando la herencia cultural de un país. 

• La capacidad de un evento de impactar e incluso levantar el orgullo de todo un país. Beatrix Mourer de Magic Garden recordó a qué punto toda Francia se unió en su orgullo por este momento de locura y a qué punto reforzó la imagen de París como ciudad creativa. 

• El hecho de aprovechar espacios públicos: es bueno que la ciudad y sus activos culturales sea el mejor escenario de los eventos.  

• Un ejercicio de colaboración a gran escala, incluyendo cinco grandes agencias de eventos implicándose en este proyecto. 

¿Conclusiones? La creatividad manda mucho: tres de las cuatro acciones son de pura creatividad, consiguiendo así un retorno extraordinario. Pero esta elección provocó en los pasillos algunas dudas: tres de estas acciones pueden verse como acciones de generación de contenidos puramente destinadas a la viralidad, no tanto a la experiencia de la gente. Estas acciones con actores serían iguales, el objetivo no es tanto hacer vivir una experiencia. Además, para nuestro sector que está hecho de creatividad, pero también de producción, multiplicar acciones que eluden la producción quizás es un camino peligroso. En todo caso (sean eventos o no), son cuatro acciones extraordinarias con una gran creatividad impactos enormes, emoción y que utilizan recursos que funcionan (el reto, la sorpresa, el orgullo, el hecho de dar la vuelta a lo establecido, el humor…). Esto ya se tiene que saludar.