Padre y BigBand te traen las 100 marcas que más molan y nosotros sus aprendizajes para eventos

El informe es un estudio cuantitativo basado en datos recientes. Como base se han utilizado datos provenientes de 1013 encuentas de 15 minutos realizadas a representantes españoles de Gen Z, Millennials, Gen X y Boomers. De esta forma se analizan 29 categorías de mercado, desde tecnología y lujo hasta alimentación o automoción

Para interpretar los datos, el estudio utiliza un marco cualitativo previo definido por expertos que divide el «molar» en 4 dimensiones clave:

Relevancia cultural.

Diferencia e innovación.

Autenticidad y consistencia.

Cotidianidad e identificación.

El hacer supera al decir

Para nuestro sector, este es el hallazgo más crítico: lo que importa es la acción. El estudio concluye que, para que una marca «mole», importa mucho más lo que hace la marca que lo que dice. Los consumidores premian la coherencia en la personalidad, pero otorgan menos peso del esperado a lo que la marca comunica en redes sociales. Por tanto, un evento (una acción tangible de marca) es una herramienta más potente para generar «molaridad». De hecho, este fenómeno se traduce claramente en la integración de los eventos de forma clave, desde hace unos años, en los planes de comunicación o marketing de las grandes marcas. Algunos ejemplos de ello es el gran foco que las plataformas de entretenimiento como Netflix o Prime Video están poniendo en sus eventos, especialmente en la dimensión experiencial de estos. Podemos ver esta fiebre por los eventos experienciales de las plataformas en eventos como el de la Academia Nevermore o la premier de Su Majestad.

El fin del elitismo: La «teoría de las zapatillas»

El informe destaca una conocida frase de canción: «Yo quiero entrar en tu garito con zapatillas, que no me miren mal al pasar». Un pensamiento que se ilustra a través de la “teoría de la zapatilla”. El estatus ya no se define solo por el precio o el lujo inaccesible, sino por el capital cultural y la identidad. Los eventos exitosos deben permitir la autenticidad del asistente. Marcas como Adidas y Nike lideran el ranking precisamente porque permiten transitar entre el deporte, la moda, la música y el streetwear cotidiano. Los códigos de vestimenta rígidos o los ambientes excesivamente exclusivos pueden ser contraproducentes para conectar emocionalmente. Marcas que rompen con lo establecido, que no se meten en cualquier cinturón de convicciones, que se reinventan. ¿Puede ser que hasta cambién el claim que durante años les funcionó?

Diferencias generacionales en el diseño de experiencias

Y sí, una de las cuestiones más relevantes de este informe eran los cismas generacionales. Aunque hay marcas transversales, los drivers (motivos) por los que una marca atrae cambian según la edad del asistente al evento. Para la generación Z, la estética es innegociable. Para esta generación, que una marca «mole» depende en gran medida de su imagen y de que sea percibida como «guay/con rollo/divertida». El 68% de la Gen Z valora la imagen visual frente al 43% de los Boomers. El diseño del espacio y la «instagramabilidad» son prioritarios. Por el contrario, con respecto a los eventos para seriors se valoran la trayectoria y que la marca haya sido pionera e innovadora en su origen. Aquí prima la confianza y la solidez frente a lo que entra por los ojos.

La «memeabilidad» o «meme-habilidad» como activo del evento

El estudio introduce el concepto de «estrella accidental» o marca «meme-able». Marcas como Mercadona o Lidl se consideran «cool» porque la gente habla de ellas y generan contenido orgánico (memes, hacks, productos virales) sin que la marca hable de sí misma. Un evento exitoso debe facilitar situaciones o espacios que los asistentes quieran compartir espontáneamente por ser curiosos, útiles o divertidos, no por ser corporativos. Esto también puede ocurrir al contrario, una marca que conecta hasta tal punto que lo muy corporativo también se vuelva viral y guste (creando prendas que se revendan en cifras astronómicas, aunque no gastronómicas). Hablando de Lidl, podemos encontrar una de las acciones que más dio de lo que hablar, la creación de su línea de ropa hipercorporativa que fue un autentico boom en redes.

Ver esta publicación en Instagram
Una publicación compartida por Lidl España (@lidlespana)

Accesibilidad y pertenencia

El concepto de «molar» no equivale a estatus económico alto. Muchas marcas del Top 100 son accesibles (Zara, Xiaomi, Mercadona). De hecho, especialmente para eventos existe un sesgo psicológico donde el consumidor resignifica lo que posee: «Esta marca mola, porque yo molo». Los eventos no deben aspirar solo al lujo, sino a hacer sentir inteligente o validado al asistente por su elección. La cercanía y la utilidad (facilitar la vida) generan conexión. La importancia de hacerte sentir parte de algo más grandes en fundamental para amplificar la manera en la que son percibidas las corporaciones. Aquí viene el poder de la nostalgia para los eventos promocionales, tal y como te contamos en nuestro artículo sobre el poder del cringe, las acciones que implican algún punto de nuestra vida que nos provoque nostalgia, pasan directamente a la casilla de “fidelización”. Como la zapatería de Frigopie, un evento que pretendía celebrar este mítico modelo con sus primeros consumidores que crecieron con él 35 años atrás. De esta manera, los asistentes podían obtener un Frigopie tan grande como el suyo propio, compartiendo esta experiencia con las familias que han formado 35 años después.