Cómo PlayStation aterrizó una nave en el centro de Madrid
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El relato empezó antes de tocar suelo
El 3 de noviembre la campaña arrancó a nivel global con el estreno de tres cortometrajes que introducían una idea sencilla y eficaz: los mundos del videojuego estaban empezando a filtrarse en la vida real. No había todavía ciudad ni instalación, pero sí un concepto claro que preparaba el terreno.
Entre el 4 y el 6 de noviembre, el youtuber TheGrefg comenzó a publicar mensajes crípticos en redes sociales. Hablaba de anomalías, de una misión especial y de una nave que transportaba objetos valiosos del universo PlayStation. No se trataba de teaser publicitario clásico, más bien era construcción de relato previa al impacto físico.
El aterrizaje en Sol
El 7 de noviembre, la narrativa aterrizó en Madrid. Literalmente. La estación de Cercanías de Sol amaneció completamente transformada. El acceso exterior, conocido como “La Ballena”, apareció convertido en una nave espacial siniestrada, rodeada de humo, iluminación específica y elementos de seguridad que reforzaban la ficción.
La intervención no se quedaba en la fachada. El interior de la estación, incluyendo escaleras mecánicas, paredes y recorridos, fue ambientado como la cabina de una nave espacial. Miles de personas atravesaban a diario un entorno completamente tematizado integrado en su trayecto cotidiano. No había interacción directa ni dinámicas de juego físicas, pero sí una experiencia espacial continua basada en el recorrido.
Desde el punto de vista urbano, la elección no fue casual. Sol concentra aproximadamente 250.000 personas al día. Es un punto de paso, de encuentro y de imagen pública de la ciudad. PlayStation no utilizó ese flujo como simple audiencia. Lo incorporó a la historia.
Ese mismo día se publicó el cortometraje que revelaba que TheGrefg era el piloto de la nave. La instalación física dejaba de ser un misterio aislado y pasaba a encajar dentro de una narrativa mayor. La calle activaba el contenido digital y el contenido digital daba contexto a la calle.
De la ciudad a la comunidad
El 12 de noviembre la campaña sumó una nueva capa. PlayStation anunció que, tras el accidente, varios objetos legendarios de su universo se habían dispersado por la ciudad y las redes. Comenzó entonces un juego transmedia que invitaba a la comunidad a resolver pistas para “recuperarlos”.
La participación fue masiva. Más de 200.000 usuarios se implicaron en la búsqueda a través de Instagram y X. El incentivo no era simbólico. Se sorteaban unidades de la nueva PS5 Pro, conectando directamente el relato con el lanzamiento de producto.
El 19 de noviembre la historia se cerró con la recuperación simbólica de los objetos y un vídeo resumen publicado por Werlyb, que recorría toda la trayectoria de la nave y la implicación de la comunidad.
Sol como activo de city branding
Desde una lectura de city branding, la campaña es especialmente interesante. PlayStation no intentó neutralizar el significado del espacio. Lo utilizó. Sol prestó su capital simbólico a la marca y la marca, a cambio, introdujo un relato que alteró temporalmente la percepción del lugar.
No se trató de llenar la estación de mensajes publicitarios, sino de superponer un imaginario reconocible sobre un espacio ya cargado de significado.
Resultados
Los datos dimensionan el impacto. Más de 50 millones de impresiones en redes sociales en dos semanas, cinco millones de visualizaciones del vídeo clave en sus primeras 48 horas, tres días consecutivos como Trending Topic en España y más de tres millones de personas impactadas físicamente durante los días que duró la instalación principal. A esto se suma un volumen muy elevado de contenido generado por usuarios y un fuerte impulso en las reservas de PS5 Pro en el mercado español.
La campaña, desarrollada creativamente por CLV y planificada en medios por Mediacom junto al equipo interno de PlayStation España, deja varios aprendizajes claros para el sector.
Primero, que la ciudad puede funcionar como columna vertebral de una campaña transmedia y no solo como escaparate. Segundo, que una experiencia urbana no necesita interacción tecnológica para ser efectiva si transforma un recorrido cotidiano. Y tercero, que las marcas pueden operar en territorio de city branding cuando entienden el peso simbólico del espacio que ocupan.
Durante unos días, Sol dejó de ser solo un punto de paso para convertirse en el centro operativo de una campaña transmedia a gran escala. Una acción que demuestra hasta dónde puede llegar la publicidad urbana cuando se piensa desde el relato, el contexto y el uso inteligente de la ciudad.
