Incertidumbre en las expectativas de los directores de marketing según el último IEDM de AMKT

Este estudio semestral está elaborado por GfK – A NielsenIQ Company y mide las expectativas de más de 200 CMO que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente. Es también un interesante indicador previo al comportamiento del PIB, y es coherente con indicadores como los de la OCDE o el INE.

La conclusión más clara de la encuesta es que se mantiene el pesimismo que ya expresaron en el IEDM del segundo semestre de 2025: los CMO moderan sus expectativas de crecimiento en ventas y contienen la inversión publicitaria.

Factores de distorsión del mercado

• El 40% de los responsables de marketing continúa viendo con pesimismo el primer semestre de 2026. Aunque el indicador de ventas propias sigue siendo positivo (+3%), muestra una bajada, esta vez de 0,6 puntos, respecto al semestre pasado; es decir, el ritmo de crecimiento se está ralentizando.

• Las expectativas con respecto al comportamiento del mercado (+1,8%) retroceden 0,5 puntos con relación al semestre anterior.

No obstante, no se puede decir que este pasado semestre haya sido negativo, ya que los resultados superaron lo planificado en el 34% de las empresas consultadas, se ha cumplido en el 39% de los casos y solo el 27% no ha alcanzado sus objetivos.

Comportamiento por sectores de actividad

Turismo, tecnología y automoción cerraron 2025 mejor de lo esperado y se espera un crecimiento fuerte en 2026, seguidos por seguros, salud y educación, con subidas por encima de la media. Banca, energía, servicios de marketing, medios y moda prevén avances moderados, mientras que gran consumo y deporte/entretenimiento proyectan incrementos reducidos. Automoción y retail, en cambio, no esperan crecimiento e incluso podrían retroceder.

La inflación, el factor que más impacta en el marketing

Entre los diversos factores con impacto en esta actividad, el comportamiento de la inflación (79%) se coloca en primer lugar e intercambia su posición respecto al anterior semestre con el crecimiento económico del país (77%). La incertidumbre creada por las políticas de Trump desciende respecto al año pasado y está por detrás de cuestiones internas españolas como la variación de los tipos de interés (57%) o el clima político (56%). En todo caso, es importante señalar que la encuesta fue realizada antes de la intervención de EEUU en Venezuela.

Contención en la inversión en marketing y publicidad

Al igual que el resto de los indicadores, las expectativas de inversión en marketing para 2026 se contienen, con una previsión de +1,5% para este año. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio será del 7,3% en 2026.

Otro dato que denota el pesimismo es el de la inversión publicitaria, que desacelera (+1,2%) a pesar de las expectativas del año pasado. De hecho, se vuelve a los valores de hace un año. No obstante, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente: un 58% de las empresas invierte más de un 40% en publicidad digital y un 77% suma más del 20% de inversión en medios digitales.