Levi´s nos propone arreglar y hacer nuestra la ropa a través de Wear Longer Project
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El Wear Longer Project (vinculado a la campaña global de la marca Buy Better, Wear Longer) es la apuesta de Levi Strauss & Co. para combatir el «fast fashion» fomentando la circularidad y la conexión emocional con la ropa. Lo más interesante de este proyecto no es solo el mensaje, sino su dimensión física y educativa, diseñada para que los consumidores dejen de ser simples compradores y se conviertan en «cuidadores» de sus prendas.
La mayoría de los eventos y workshops ocurren en sus Tailor Shops (ubicadas en tiendas seleccionadas de todo el mundo). Estos espacios han pasado de ser simples lugares para arreglar bajos a convertirse en centros de aprendizaje. Aquí se dan los talleres de reparación (mending workshops), en los que se enseñan técnicas de costura básica, refuerzo de zonas desgastadas y el uso de la máquina de coser. Además, en estas clases, imparten una tendencia que utiliza técnicas como el Sashiko (bordado japonés) para que el remiendo no se esconda, sino que se convierta en una decoración artística.
Levi’s organiza estos encuentros bajo tres pilares: reparar, reimaginar y reciclar. En este sentido se dan tres tipologías para abordar el arreglo de prendas desde tres perspectivas muy diferentes y atractivas:
- DIY customization: Sesiones dirigidas por artistas locales para pintar, poner parches o tachuelas para no solo arreglar prendas, sino también darles una segunda vida estética.
- Upcycling sessions: Talleres para transformar jeans viejos en bolsos, fundas de cojín o incluso arte de pared. De esta forma, se evita que la prenda termine en el vertedero.
- Care clinics: Charlas informativas sobre cómo lavar menos la ropa, el uso de agua fría y técnicas de secado. Así se reduce el impacto ambiental del mantenimiento de la prenda.
Colaboraciones para sacar el proyecto al exterior
Para dar visibilidad al proyecto, Levi’s suele llevar estos workshops fuera de sus tiendas principales. Han montado estaciones de reparación en festivales de música (como Coachella o Glastonbury) para que la gente personalice sus chaquetas en el momento. Además, colaboran con figuras como Bentgablenits o artistas del bordado para impartir clases magistrales exclusivas donde el diseño se mezcla con la conciencia ecológica.
Por otra parte, el foco también se ha colocado en los colegios e institutos. Y es que según un estudio impulsado por Levi´s, el 41% de la Generación Z en Estados Unidos reconoce no saber realizar reparaciones básicas como coser un botón o arreglar un descosido, el doble que en generaciones anteriores. Por ello, la marca ha lanzado un curso gratuito para estudiantes de secundaria, junto a Discovery Education y alineado con los estándares oficiales. El programa, denominado “Wear Longer”, consta de cuatro sesiones diseñadas para encajar en otras asignaturas enseñando a coser prendas a manos sin necesidad de máquinas.
¿Por qué esta acción nos enseña?
La estrategia de Levi’s es inteligente: saben que si tú mismo aprendes a bordar tu chaqueta o a arreglar tus jeans favoritos, creas un vínculo emocional con la prenda. Es mucho más difícil tirar algo en lo que has invertido tiempo y creatividad. Además, el proyecto también incluye un sistema de «Buyback» (en mercados seleccionados) donde, a través de eventos de intercambio, puedes entregar ropa vieja a cambio de crédito para la tienda, asegurando que esas prendas se reciclen o se revendan.
Es importante señalar que esta iniciativa no está financiada por su área de marketing (de hecho, iría en contra de estos intereses teóricamente), sino por el presupuesto de impacto social y compromiso comunitario. Aunque el contenido de las formaciones sí tiene presente a la marca. El objetivo de la marca, de hecho, es cambiar mentalidades, reconociendo que no pone una solución completa al problema, pero si lo mejora.
