La atención cognitiva será (o ya es) el nuevo estándar publicitario
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AI-First: la Inteligencia Artificial como base del negocio digital
En 2026, la IA dejará de ser una herramienta puntual para convertirse en un elemento estructural de todo el ecosistema digital. Su uso será transversal y estará integrada en la cadena de valor del marketing, especialmente en la publicidad programática, permitiendo procesos más automatizados, precisos y eficientes.
Dentro de esta evolución destaca la IA agéntica, una nueva generación de sistemas de IA diseñados para actuar de forma autónoma, colaborar entre sí y ejecutar tareas complejas sin intervención constante humana. Estos agentes podrán detectar anomalías en campañas, negociar acuerdos, generar recomendaciones predictivas, y tomar decisiones operativas en tiempo real.
Impacto directo en Retail Media y Agentic Commerce
El impacto más visible de la IA agéntica se producirá en el retail media y en el llamado Agentic Commerce. Este concepto se refiere a experiencias de compra asistidas por chat, donde agentes inteligentes buscan, comparan, recomiendan productos e incluso ejecutan transacciones.
Este modelo transformará la experiencia del consumidor y obligará a marcas y distribuidores a adaptarse a entornos altamente automatizados, aunque siempre con supervisión humana para garantizar la ética, trazabilidad, transparencia en las decisiones y control sobre los procesos automatizados. El objetivo final es construir un ecosistema publicitario más ágil, eficiente, sostenible y orientado al rendimiento.
Riesgos de calidad y el problema del “AI Slop”
El informe advierte sobre uno de los principales riesgos del uso masivo de IA: la proliferación de contenidos generados automáticamente con poco valor, conocidos como AI Slop. Para evitarlo, se subraya la importancia del criterio humano como garante de calidad de los contenidos, autenticidad, coherencia con la identidad de marca y uso responsable y sostenible de la tecnología.
La atención cognitiva como nuevo estándar publicitario
El informe identifica un cambio clave: la atención del usuario sustituye a la visibilidad como métrica principal de valor. En un entorno saturado de impactos publicitarios, el reto ya no es llegar al consumidor, sino captar y mantener su atención cognitiva y emocional. Se anticipa una evolución hacia modelos en los que las marcas podrían pagar por segundos de atención cualificada, apoyándose en métricas más avanzadas que van más allá del simple número de impresiones.
Redes sociales y formatos con mayor capacidad de atención
Las redes sociales seguirán siendo centrales en este nuevo modelo. Destaca el crecimiento del vídeo largo y los videoblogs, que favorecen narrativas más profundas y auténticas. Y el uso de algoritmos basados en IA para optimizar la atención incluso antes del lanzamiento de una campaña, mejorando la toma de decisiones de inversión.
Evolución del resto del ecosistema digital
El informe también analiza otras disciplinas clave: Marketing de Influencia y Branded Content: modelos más profesionalizados, orientados a conversión, medición y relaciones a largo plazo. Brandformance: integración real entre branding y performance, con modelos de medición más completos (Brand Lift, atribución, Media Mix Modeling). Audio Digital, DOOH y TV Conectada (CTV): crecimiento dentro de estrategias omnicanal, con mayor uso de datos propios, programática, personalización e interactividad.
Regulación y autorregulación como pilar estratégico
El entorno digital de 2026 estará marcado por mayores exigencias normativas. La regulación pasa a ser un eje estratégico, no solo una obligación legal. Se refuerza el papel del Delegado de Protección de Datos (DPO), y se prevé la publicación del Estatuto del DPO por parte de la Agencia Española de Protección de Datos. La aplicación progresiva del AI Act obligará a las marcas a mejorar la gobernanza de sus sistemas de IA, incluyendo control de sesgos, trazabilidad de contenidos, explicabilidad de decisiones algorítmicas, etiquetado de contenidos sintéticos como deepfakes.
En paralelo, la autorregulación cobra relevancia con la actualización del Código de Conducta de Publicidad con Influencers, desarrollado por IAB Spain, AUTOCONTROL y la AEA, que refuerza la transparencia, la identificación de publicidad y la protección de menores.
