Cultura y eventos: un territorio infinito de oportunidades

El concepto cultura en eventos

Si algo ha quedado claro tras esta conversación es que la cultura ya no se limita a las bellas artes. Cultura es gastronomía, deporte o contenido en Tik Tok y cultura son, sin duda, los grandes eventos. Cultura es todo aquello que forma parte de la identidad de una sociedad y que la hace única. Estos matices hacen que, en el fondo, la cultura no sea más que lo que nos hace humanos, lo que “ataca” directamente a nuestras conciencias y sentimientos. De hecho, según nuestros expertos, para que un evento sea cultural debe cumplir dos funciones esenciales: emocionar y unir.

Una estrategia para la diferenciación

Todos lo vemos a menudo, los territorios como el fútbol o los grandes festivales están completamente saturados de marcas. Por ello, la oportunidad para desmarcarse hoy en día reside en los nichos culturales como la artesanía, otras modalidades de deportes menos saturadas o el arte contemporáneo, donde hay menos ruido y la marca puede destacar mucho más. Este es el primero de los aprendizajes en forma de consejo para las marcas: no hay que tener miedo a explorar nuevos territorios que confieran a tu marca el protagonismo que otros ejemplos no van a poder darle.

Además, otra de las ventajas de la unión con la cultura para eventos es, sin duda, que esta es una fuente inagotable de storytelling. Esto permite que las marcas generen contenido auténtico antes, durante y después del evento. Evitando el discurso promocional que tal y como dicen los expertos, el público jóven rechaza.

El debate: ¿evento propio o patrocinio?

La ventaja principal del evento propio es que este permite a la marca controlar la narrativa al 100%, de esta manera la marca es la protagonista y la que genera el contenido del evento, siendo profundamente notable su presencia para el espectador. Por el contrario, el patrocinio es más barato en coste por impacto, pero la marca es una «invitada» y no la protagonista, por lo que tiene que permanecer en la posición en la que su inversión le haya colocado.

Pero existe una solución híbrida: una estrategia que abarca ambas modalidades es insertar un evento propio dentro de un gran marco de patrocinio. Un ejemplo, tal y como comenta Álvaro Trujillo, fue Cervezas Alhambra creando su propio espacio y premio de creación dentro de una feria como ARCO. Una forma de controlar la narrativa aun estando dentro de eventos grandes para aprovechar su alcance.

Los ponentes coinciden, la cultura debe tocarse, verse y olerse. El evento debe ser 100% experiencial para que el impacto emocional sea perdurable y, por ende, el mensaje en los cerebros del asistente.

El nuevo rol de las marcas

Estamos hartos de escuchar que estamos hartos. Tal y como nos comentan los ponentes, existe una creciente desconfianza hacia las instituciones políticas, lo que ha dejado un hueco que las marcas están llenando con proveedores de experiencias culturales reales y legitimas, algo a lo que anclarse. De hecho, existe un nuevo rol atribuido a estos lobbies que son las marcas como agentes sociales. Al público (especialmente a la Generación Z) ya no le basta con el producto; piden a las marcas que resuelvan problemas o apoyen valores sociales (sostenibilidad, diversidad, apoyo a artistas locales). Una marca que se moja da la sensación de no querer únicamente vender, sino crear una comunidad y poner el foco en el propósito.

Gestión y colaboración

Las instituciones locales (ayuntamientos, museos) necesitan recursos y las marcas necesitan espacios y legitimidad. La colaboración es clave: uno pone el espacio y otro el contenido o la difusión. Esta sinergia es muy interesante para las marcas y su percepción de legitimidad, si la administración pública colabora con ellos aumenta su credibilidad.

Por otra parte, algunas marcas han logrado integrarse tanto en la historia de un país que ellas mismas son cultura (como el SEAT Ibiza o Cervezas Alhambra en Granada). Los eventos deben celebrar ese legado compartido con el consumidor y eso propicia la concepción de las Love Marks de una manera casi infalible. Claro ejemplo de ello puede verse en marcas como SEAT Ibiza, Cervezas Alhambra en Granada o Cruzcampo en Sevilla; lo cual se traduce en sus campañas.