El patrocinio más allá de la visibilidad: el caso Betis

No es cuánto (inversión) sino cómo (activación)

En nuestro reciente podcast sobre el territorio ‘cultura’, se analizó la complejidad de un territorio de comunicación de fronteras difusas y, por lo mismo, una fuente inagotable de inspiración. En este sentido, el patrocinio deportivo debe dejar de pensar en el soporte y entenderlo también como un territorio cultural en el que los clubes son más que equipos, son comunidades que comparten valores, identidades y narrativas profundamente conectadas con su entorno.

Cuando dejas que la creatividad entre en el patrocinio sin una rígida imposición de marca, este deja de ser un gasto para convertirse en una historia, en un mensaje que se desarrolla a través del club de forma que las marcas asociadas se integran de forma natural y creíble.

En este sentido, Officer & Gentleman enfocó la campaña “Sin Azul No Hay Verde”, desarrollada para el Real Betis Balompié. A través del diseño de una camiseta fabricada con algas invasoras, la iniciativa utilizó el fútbol como altavoz para visibilizar una crisis medioambiental real: la invasión del alga asiática Rugulopteryx okamurae en las costas andaluzas del Mediterráneo y del Atlántico. La camiseta se presentó en una edición limitada que vistió el Betis, jugando con la idea de que “les diera suerte para el partido”.

Activación integrada: del estadio a la conversación global

La diferencia entre una acción puntual y una plataforma de impacto está en la activación. En el caso del Real Betis, la campaña no se limitó al lanzamiento de una camiseta, sino que se integró dentro de la experiencia del partido, se amplificó a través de medios y redes, y se diseñó para escalar a nivel internacional. Porque si consigues una idea que realmente se integre en la cultura de una marca, el impacto deja de comprarse y empieza a ocurrir por sí solo.

En la acción “Sin Azul No Hay Verde” el impacto cultural fue medible: más de 1.200 millones de impresiones a nivel global, un incremento del 667 % en visualizaciones de vídeo, más de 700 menciones en medios y un 99 % de sentimiento positivo.