El mercado de eventos consolida su actividad, se diversifica, y gana relevancia

La excelente salud del mundo experiencial

Si una tendencia ha destacado en el mundo del marketing y de la gestión de talento desde la pandemia, ha sido el renacer e incluso la frenética actividad, del sector experiencial. Para el consumidor, las ganas de verse, de experimentar más que poseer, la experiencia traumática de perder la conexión presencial durante la pandemia, han llevado a una participación imparable a eventos culturales, musicales, deportivos, y empresariales. Y del lado de las marcas, el evento se ha afirmado como una herramienta completa: permite comunicar con impacto, crear relación con sus públicos objetivos, investigar y entender mejor su mercado, captar datos, generar contenidos para difusión posterior, y vender. Y a nivel de gestión del talento, el evento permite motivar, valorar, entender, formar, crear cultura de empresa, a las plantillas en un entorno hiper competitivo.

Crecimiento sostenido a dos dígitos

Tanto agencias de eventos como proveedores de servicios para eventos prevén un crecimiento sostenido de su actividad este año (+13% y +12% respectivamente) tras un excelente 2025 (+11% y +13%). Dicho esto, los presupuestos de eventos de las marcas se consolidan más que crecer (+1%). Esta diferencia se debe a varios factores:

• La aplicación del mundo experiencial por otros departamentos de la empresa más allá del departamento de eventos. Hoy el mundo experiencial se aplica a la estrategia digital y de influencers de las marcas, a su animación de sus puntos de venta, a su estrategia de cultura… Muchas experiencias hoy no están recogidas en el tradicional presupuesto de eventos.
• Una diversificación de los actores implicados en eventos: actores públicos como ayuntamientos o CCAA, ven hoy en los eventos herramientas de dinamización de su territorio, estimulación del turismo y de la economía, mejora de su marca como destino, absolutamente estratégica, llevando a una competición por conseguir alojar eventos corporativos, culturales y deportivos. Las asociaciones organizan nuevos tipos de congresos. Y el mundo cultural y deportivo se gestiona cada vez más desde agencias y proveedores de marketing experiencial.
• Un cambio de la naturaleza del evento: tradicionalmente un momento aislado, un evento deportivo, cultural o corporativo se convierte en una plataforma que genera activaciones antes del evento, eventos paralelos, activaciones más creativas por marcas, estrategias de gestión de contenido online… llevando a una explosión del número de eventos y activaciones.

Otras tendencias que destaca el informe son:

• La importancia del propósito: los eventos posicionan la empresa como un actor positivo para la sociedad, y muchos eventos incluyen hoy una faceta solidaria, de sensibilización, de oportunidades para colectivos desfavorecidos, tanto como parte de su estrategia de RSC como de marketing.
• La reinvención de los formatos. Cada vez más, los formatos tradicionales de presentación se sustituyen por otros más participativos (gamificación, talleres participativos, preparación digital antes del evento presencial…). El mundo de la comunicación cambia.
• La creciente asociación de las marcas con territorios de comunicación, especialmente la cultura, la gastronomía, el deporte, hoy campos perfectos para acciones segmentadas, relevantes, generadoras de contenido.
• El interés para grandes actores: en un sector tradicionalmente atomizado, ha crecido la presencia de grandes empresas del IBEX, fondos de inversión, grupos de medios, tomando participación en, o lanzando, actividades de eventos. El potencial del sector experiencial no da lugar a dudas, en una economía de la experiencia y de la atención (dos cosas que el formato presencial consigue perfectamente).
• La integración de la IA. Más del 80% de las agencias utilizan la IA para su productividad general (97%), su trabajo creativo (93%), de investigación (86%), pero la vía más prometedora será la personalización de la comunicación a / experiencia del participante en eventos.
• La presión en los precios. En un entorno en el cual los costes de producción (especialmente costes hoteleros) han subido mucho, las empresas buscan optimizar los costes de los eventos, llevando a negociaciones más tensas con sus proveedores, y a una bajada de los márgenes de las agencias.

Los desafíos:

A pesar de la buena salud del sector y las expectativas, los eventos y el marketing experiencial se enfrentan a momentos complicados y con desafíos difusos: la extensión de la IA es imprevisible en muchos aspectos tanto de la propia actividad como del negocio, la experiencia gana pero se vuelve cada más compleja obligada a responder a múltiples necesidades de impacto – inteligencia, transversalidad, microsegmentación, influencia, cultura y visibilidad social – que trasciende mucho más que nunca la simple originalidad, creatividad o expertise en la producción.

También las agencias pasan por momentos complejos: la frenada de los presupuestos en marketing; la frontera cada vez más difusa entre las agencias de PR, comunicación, publicidad y las agencias de eventos propiamente dichas, lo que aumenta la competencia en aspectos difíciles de alcanzar que van más allá de una inversión en medios, tecnología, etc.; la transversalidad del conocimiento, la actualización constante y rápida de conocimiento a nivel cultural, social, etc.

Pero también de oportunidad: se hacen eventos y acciones en todas partes, la experiencia sobrepasa el discurso en múltiples frentes, no solo en las marcas, también a nivel institucional y social, los eventos internos destinados a la retención de talento y la cultura de empresa son más importantes que nunca.