Combinar emoción y ciencia en eventos: Marta Marta Marques, head of global events en ISDIN
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Destaca mucho el peso de la ciencia en vuestro marketing… pero siempre con un toque muy personal, emocional.
Sí. Trabajamos mucho de la mano del dermatólogo y del farmacéutico, por nuestro compromiso de desarrollar productos que respondan a necesidades de la piel, con fórmulas muy avanzadas… pero detrás de la ciencia está el hecho de que la gente ame su piel desde un enfoque holístico, y para amar algo lo tienes que conocer. La piel nos habla, “se nos pone la piel de gallina”, hay muchos mensajes que nos da la piel, así que el movimiento ‘Love Your Skin” busca que las personas conozcan y amen su piel para cuidarla. Nuestro propósito es inspirar a las personas a tener vidas sanas, felices y bonitas. Buscamos un enfoque holístico, no solo sobre la piel, sino sobre todos estos pilares que fomentan este bienestar.
Sí, hay una dimensión psicológica, en “Love Your Skin”: es un poco “love yourself”, ¿no?
Totalmente, es love yourself con las imperfecciones que uno pueda tener. Cuando hablamos de healthy, happy, beautiful, hablamos de muchos pilares que hacen conforman la salud. Hablamos de psicología, de salud, desde enfoques muy distintos.
¿En qué tipos de eventos estáis?
Participamos en los principales congresos de dermatología, algo fundamental a nivel de ciencia, para apoyar e informar a los dermatólogos, y estamos presentes en eventos con farmacéuticos, sean propios o asociados con otros.
En nuestro enfoque hacia la salud, otro pilar importante es el deporte, por ejemplo, patrocinando el Roland-Garros que nos permite llegar a gente que practica deporte outdoor. Este torneo es una oportunidad de estar presente en entornos de lifestyle y de asociarnos con otras marcas que tienen un gran reconocimiento.
También hacemos eventos para consumidores, prensa e influencers, siempre con perfiles alineados con nuestro mensaje y nuestros valores. Todo el mundo es un potencial creador de contenido. Hoy, ya no es solo la narrativa que quieras transmitir a una persona, esa persona es la que da difunde una narrativa sobre tu marca. Los consumidores son influencers y hay dermatólogos influencers, hay y farmacéuticos influencers. Tenemos que saber ofrecerles la mejor experiencia e información para que entiendan nuestro propósito, pero luego ellos también comunican con su estilo.
¿Qué tono, qué estilo buscáis en vuestras experiencias?
Buscamos hacer convivir la ciencia con la emoción, pero el estilo depende del contexto y público. Podemos participar en un congreso dermatológico con un lenguaje muy científico, compartiendo estudios clínicos… o podemos organizar un evento de fotoprotección en el que mantenemos esta pata educacional, en un ámbito que permite un storytelling distinto. También diseñamos acciones más divertidas, como un evento en el que llevamos la playa a Madrid, una acción disruptiva de street marketing en el corazón de Madrid que nos permitió acercarnos a un gran número de personas y generar una gran repercusión en medios. Este storytelling fue potentísimo de cara a la campaña de fotoprotección, con un tono muy distendido y actividades experienciales para los consumidores.… a la vez que se ofrecíamos skin checks en colaboración con la Asociación Española de Dermatología En ISDIN creemos que es importante aprovechar estos momento para cuidar de la piel y la salud de los participantes les hacemos skin checks, en un entorno en el que trabajamos al máximo la amplificación.
Y tenéis vuestro brand space, la Casa ISDIN…
Sí. Es un espacio experiencial en Paseo de Gracia, y lo entendemos como un evento en sí mismo, una experiencia en la que convives con la marca. Es la casa de las personas que aman la piel, y que pueden participar de este propósito, probar el producto, conocer su piel. En Casa ISDIN emitimos podcasts y otros formatos híbridos para que pueda conectarse todo el mundo. También tenemos nuestra app, un espacio como casa ISDIN pero virtual, para reforzar el engagement de nuestros consumidores. En esta plataforma que pueden participar en experiencias digitales, ver la agenda de eventos o conocer tratamientos para su piel.
Casa Isdin es un espacio experiencial, pero también un concepto que llevamos a todas partes: cuando planteamos un evento, nos decimos esto va a ser la casa de los Isdin lovers, de las personas amantes de ISDIN.
¿La gente que va a este espacio es ya un Isdinlover y esto permite consolidar la relación como complemento a la red de prescripción y distribución?
Sí, queremos estar más cerca de nuestros consumidores, que son muy exigentes, pero siempre como complemento a la farmacia y al dermatólogo, que son los expertos y prescriptores.
Esta relación con el consumidor es importante: hay mucha gente creando contenido y marcando esta narrativa contigo. Tenemos que estar a la altura de lo que nos exige el consumidor, ser conscientes de que hoy todo el mundo es creador de contenido y que un evento ya no lo podemos entender como un one shot. Es una plataforma estratégica que nos conecta: marca, audiencia y canales. Un evento no es solo una acción puntual: es una plataforma de marketing integrado donde cada canal cumple un rol dentro de un mismo relato, activando a la comunidad en el antes, el durante y el después.
Quizás ya no tiene sentido el concepto de presupuesto de eventos… No sé si las empresas piensan en presupuesto de eventos o en campañas completas.
Un evento es un touchpoint especialmente importante, pero no vemos el evento sin la plataforma y amplificación. Diferenciamos entre un budget producción y uno de amplificación, pero lo entendemos como un coste de global de evento.
A nivel de patrocinio, ¿el deporte es salud por excelencia, pero entráis en temas de música, de cultura…?
El deporte es muy importante porque se alinea con el propósito, así que estamos en el Godó, en Roland Garros y tenemos productos de fotoprotección para el deporte y outdoor co-creados con Carlos Alcaraz, que es nuestro embajador. Vemos mucho potencial en este territorio, pero exploramos otros. Por ejemplo, para nuestra gama para el acné, conectamos con la Gen-Z y para ello exploramos el territorio música, con colaboraciones con Arenal Sound o los 40 principales.
Finalmente, la RSC parece una clave de vuestra estrategia…
Fuimos el primer laboratorio B-Corp de España por nuestro impacto positivo en las personas en la sociedad y en el planeta. A parte del movimiento Love Your Skin, con el que queremos inspirar un futuro sin cáncer de piel. Impulsamos el movimiento Love Your Planet para ser parte de la solución a los problemas medioambientales a los que nos enfrentamos como sociedad. En este sentido, somos de las pocas empresas en el mundo en contar con una certificación A del Carbon Disclosure Project, que demuestra nuestro liderazgo en la lucha contra el cambio climático. Desde ISDIN también hemos impulsado en la Bluewave Alliance, una alianza que reúne emprendedores de la sostenibilidad, empresas con propósito, científicos e instituciones para devolver la salud y la vida al Mediterraneo. Y tuve la suerte de estar en la misión dermatológica en Mozambique que desplaza a médicos de todo el mundo al país africano paraayudar a las personas con albinismo y operarles cánceres de piel. Y ahí estás totalmente expuesta al propósito.
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