Afesa, destruir para construir un evento que desmonta el tópico  

Todo empieza antes de entrar 

Aquí no hubo un “vamos a hacer algo creativo” y luego ya veremos. Había una idea clara desde el minuto uno y empezaba fuera del evento. 

La invitación era un chispero. También llamado encendedor de cazuela o chisquero. Para quien no lo tenga ubicado, es ese mechero que usan los soldadores, el que genera la chispa al rozar una piedra contra el acero y que enciende el gas al instante. 

Con eso empieza su trabajo. Y con eso empezaba el evento. 

No hay mucha más vuelta. Llegan a una instalación, la desmontan y todo lo que sale de ahí se aprovecha. Se separa, se transforma, se vuelve a usar. Donde otros ven el final, ellos ven material. Tiene sentido. Es literal. Y funciona. 

Un derribo que no iba de derribar 

El evento, celebrado en el Palacio Euskalduna, duraba 40 minutos. Y detrás había una decisión importante: cómo contar 40 años de historia sin quedarse en lo evidente. 

Porque Afesa no es la misma empresa que empezó.  Nació vinculada a los derribos industriales, trabajando sobre todo con el sector eléctrico. Centrales que se cerraban, instalaciones que había que desmontar. Pero su valor nunca estuvo solo en tirar abajo, sino en lo que venía después: recuperar materiales, darles salida, empezar a entender que ahí había algo más que chatarra. 

Con el tiempo, ese “algo más” se ha convertido en el núcleo del negocio. Hoy la compañía entra en una instalación, la desmonta, descontamina los suelos, investiga cómo reutilizar cada material y convierte residuos complejos en nuevos recursos. Desde metales hasta componentes de aerogeneradores o procesos ligados al litio. Ya no va solo de derribar. Va de transformar.  Y ahí estaba el reto del evento: ¿cómo cuentas todo eso sin perder el origen? La solución fue usar el derribo, pero como punto de partida. 

El arranque se diseñó como una experiencia inmersiva, un planteamiento desarrollado por DT Creativos, responsable del storytelling del evento, junto a La Marka, encargada de la secretaría técnica y la producción.  

En esa misma línea, a la llegada se entregaban cascos y gafas de seguridad, los EPIs básicos de cualquier obra. No es un recurso nuevo, pero aquí tenía sentido. No estaba puesto para decorar ni para ambientar, sino para reforzar la coherencia del conjunto. 

Un photocall que tenía sentido 

Aquí no había el típico fondo con logo. Se optó por un sistema de croma en el que los asistentes podían elegir en qué proyecto de Afesa querían aparecer, desde centrales hasta otras instalaciones reales en las que la compañía ha trabajado. 

Lo interesante es precisamente eso: los fondos no eran genéricos, eran obras reales de los últimos 40 años. Y eso cambia bastante la cosa. 

Porque sí, es una activación con IA, que parece que no, pero de momento nos sigue molando. Pero sobre todo genera algo más útil: conversación. Recordar cómo llovía ese día y el barro que había, o cómo Juan se pasó media mañana peleándose con una máquina, o aquella anécdota que solo entiende la gente que estuvo allí. 

Al final, la foto es casi lo de menos. Lo que funciona es todo lo que pasa alrededor. Y ahí es donde está el punto: en un evento así no se trata solo de enseñar lo que haces, sino de celebrar, de hacer pertenecer. Y eso, muchas veces, está más en estos detalles que en cualquier discurso.

Cuando el sector deja de ser una excusa

Lo interesante de este evento no es solo el resultado, sino lo que plantea. Durante mucho tiempo, sectores como el industrial han jugado a lo seguro. Eventos correctos, discursos técnicos, con a priori poca ambición creativa. En parte por falta de referentes, en parte porque parece que “no toca”. 

Afesa demuestra que no va por ahí.  Que cualquier sector puede hacer cualquier tipo de actividad. Que la creatividad no depende de si eres una marca de moda o una empresa industrial, sino de cómo decides contar lo que haces.  Y aquí no hay nada impostado. Hay coherencia. Desde la invitación hasta el último detalle del cóctel. 

Porque al final, más allá de efectos, tecnología o presupuesto, lo que queda es otra cosa: que la gente entienda lo que haces, que lo recuerde y, si puedes, que lo sienta un poco como suyo. Y eso no va de sectores. Va de cómo lo cuentas.