Entrevista a Fernando Meco, director de marketing de SAP, Southern Europe

Repasemos como introducción los componentes de vuestro marketing: hay publicidad, hay sponsoring (F1), hay eventos, hay marketing digital, especialmente para captar leads y para ganar influencia. ¿Es así? 

Sí, pero en los últimos años nos hemos verticalizado mucho y muchos de estos trabajos se han ido llevando a global o a organizaciones centralizadas en EMEA. Por ejemplo los sponsorings no se llevan a nivel local (local puede proponer pero se validan como parte de la estrategia global). Tenemos sponsorizaciones muy potentes que solemos reaprovechar, como Fórmula 1 (Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team) o el Circo del Sol, que es gran cliente nuestro y donde tenemos una presencia importante, o equipos de fútbol en Alemania o incluso la NFL. Y luego se activan a nivel local. Mi rol es integrar esos elementos y traerlos a los equipos de ventas, y a los clientes.  

El equipo de Global Events de la empresa gestiona los tier one events, como SAP Sapphire EMEA, SAP TechEd, y Sap Connect. Esos ocurren en global en Orlando normalmente, y en EMEA. Nos aprovechamos de eso: puesto que a menudo ocurren en Madrid o Barcelona, nos encargamos de la mayor cantidad de audiencia. 

«Nos hemos verticalizado… Los patrocinios se definen a nivel internacional, y se activan a nivel local.»

¿Cada vez más grandes empresas parecen considerar que patrocinios globales permiten ser más coherentes y optimizar. ¿El marketing es cada vez más global?

Creo que awareness, sobre todo en la esponsorización, es una táctica perfecta para crear nuevo mercado en B2B. Estas Navidades hicimos anuncios en Piccadilly Circus, anuncios en New York en nochevieja. Esos anuncios en un entorno de consumidores finales más que B2B buscan un impacto de awareness, que permiten crear nuevo mercado.  

La decisión de compra de B2B es mucho más compleja que antes. Antes el señor de IT tomaba todas las decisiones de tecnología. Ahora muchos perfiles influyen. Por eso necesitas hacer awareness, porque puedes empezar a llamar a puertas o ser invitado a empresas en las que antes no te invitaban, por falta de conocimiento. La awareness tiene un papel muy importante para crear mercado. 

Creas un nuevo mercado, y según vas bajando el funnel, localizas. Cuando traigo la estrategia a España, a Turquía, a Portugal, tengo que tener claro cómo se hace negocio aquí. Sigue siendo un negocio de “high touch sales”, de consultoría. Entonces, tengo que tener en cuenta mi readiness para orientar ese go-to-market de un país u otro y llevar ese producto a algún momento en el que pueda estar. La hibridización es total. Ya no puedes estar ni solo online ni solo offline, ni solo global, ni solo local. Necesitas construir una serie de tácticas adecuadas al journey del cliente. Es importante no invertir en una conversación que aún no está preparada. O sea, intentar entender esta persona, dónde está y aplicar determinadas tácticas para activarla. 

«Antes el señor de IT tomaba todas las decisiones de tecnología; ahora muchos perfiles influyen.»

«La hibridización es total; ya no puedes estar ni solo online ni solo offline, ni solo global, ni solo local.»

Se puede simplificar extremadamente el marketing diciendo: Primero tienes la awareness, luego el hecho de entrar en contacto, captar leads, que puede ser online, y luego, profundizar la relación, por ejemplo, en un evento o en activación. ¿Esta simplificación es correcta y la awareness es cada vez más global y la activación es cada vez más local? 

En principio, sí, esa es la simplificación. Y cuanto más global, más puedo hacer ruido. Y además es un punto lógico de inversión. Cuando negocias a centrales de medios a nivel global, entras en precios mejores. Es importante entender que las tácticas para hacer awareness en B2B están cambiando. Antes parecía solo estar en la estación del AVE o en el aeropuerto. Ahora empiezas a ver tácticas de awareness nuevas, que pueden ser estar en escuelas de negocio, que te permite llegar a una función, al financiero, al controller, y empiezas a llegar ahí en una lluvia fina en la que no pretendes vender. La mejor forma de hacer awareness es enseñar y educar. Y ese awareness también es un boca a oreja en la función, en la comunidad. 

«Creamos awareness en nuevos targets, en una lluvia fina en la cual no buscas vender.»

El marketing se ha complicado, y ahora entiendo que hace falta segmentar por el sector y acceder a muchas funciones, más orientadas al negocio que a la tecnología. 

Cada vez más buscamos crear comunidades, claves a la hora de generar contenido aspiracional, de serle útil al cliente. Hemos realizado iniciativas como SAP CFO Get-Together, un programa para directores financieros. Tienes que convencer de la validez de una táctica en la que no va a haber gente de ventas; va a estar el Global CFO de SAP y un grupo de CFOs se van a reunir alrededor de una temática. Tienes que conseguir que tres de esos CFOs se conviertan en los líderes de contenido, que ellos propongan y tú solo acompañes. Y tienes que conseguir que entienda el general manager, que de una convocatoria de 30, 35, el que solo vayan ocho o nueve, no es malo. Es una oportunidad para fomentar una comunidad mucho más fuerte, porque tienen tiempo para hablar entre ellos. Hablan el mismo idioma… Y ha sido un éxito. Es un ejemplo de boutique, de personalización, que tiene un valor tremendo, porque al final se crean relaciones. 

Es donde estamos buscando más personalización, dentro de “te voy a enseñar algo, te voy a educar en este producto; tengo algo que contarte que tiene relación con un producto”. Pero lo más importante es llevar casos de clientes contados por ellos. Seguimos hablando demasiado las marcas; hay que traer mucho más a los clientes a hablar. 

«Seguimos hablando demasiado las marcas; hay que traer a los clientes a hablar.»

¿Se trata cada vez más de hablar de utilidad, de negocio, más que de tecnología?

Sí, tiene que ser sobre el proceso de negocio. Si monto un evento para directores de RRHH, sobre recruiting, nóminas, performance management, busco impactar al señor de RRHH con su pain, resolvérselo, y que él vea lo que le aporta en el proceso de negocio. Incluso mezclando con otras funciones implicadas, por ejemplo finanzas. Hablamos de no solo de decisores únicos de cada proceso de negocio, sino de comités de decisores y tenerlos identificados en nuestros CRM. 

Tienes industrias de un lado y funciones de otro, esta visión matricial acaba ser compleja de gestionar, ¿no?

SAP tiene una estrategia basada en audiencias, en perfiles. Cada perfil tiene un dolor de cabeza. Cada uno puede relacionarse más o menos con los otros. Puede haber problemas de cadena de suministro, pero el señor de cadena de suministro tiene que relacionarse con el CFO, porque sus decisiones van a impactar en el bottom line. Antes no teníamos esa visión tan clara, pero los procesos de negocio cada vez están más unificados. Donde estamos yendo es ser conscientes de que eso ocurre así, de que hay unas audiencias que ya no son silos, que cada vez se unen más y necesitas tener una capa que unifique todo eso. Encima, lo podemos complicar más.

En fin, el número de ángulos de lectura es enorme. 

Aquí es donde espero que la tecnología asociada a IA en los eventos y con los datos de nuestros clientes, puedan ayudar… Primero, hacer que la experiencia del cliente relacionado con ese momento sea muy personalizada, y que el cliente piense “soy un director de grupos humanos, me interesa este tipo de cosas”. Esta personalización, esta comunicación y recomendación individualizada tiene sus retos, con algunos límites legales tipo GDPR, pero va creciendo.

Habéis vivido la dictadura del lead. ¿El problema del lead es que se ve a la persona como una cuenta de resultados? ¿Vamos a un marketing un poco más paciente?

Lo tengo clarísimo. En B2B, en tecnología que es complicada de vender, con ciclos de venta largos, marketing tiene que ser una luz para el nurture, el cuidar quién es esa persona, qué le voy dando. Ese cuidado por los detalles que trae una excelencia en cualquier experiencia. Y esa experiencia va a tener momentos dentro, va a tener eventos, va a tener reuniones, puede tener descarga de contenido, lo que sea. Es importante que marketing coja ese rol de cuidado, defensor del cliente.  

Y en SAP medimos todo. Yo cada vez tengo KPIs más cercanos a ventas. Es decir, mis objetivos cada mes son más del pipeline que has generado y que se convierte en ingreso. Pero, ¿cuál es el modelo de atribución? Puedo haber sido yo, puede haber sido un evento, puede haber sido el comercial. Tenemos que mirar otras métricas, como el pipeline influenciado con momentos de comunicación. 

«En tecnología que es complicada de vender, con ciclos de venta largos, marketing tiene que ser una luz para el nurture.»

Está la IA, está la explosión de la generación de contenidos, está un mundo digital saturado… ¿Los eventos serán cada vez más relevantes por este ruido? ¿Y la confianza humana crece en importancia a pesar del hecho de que podamos medir cada vez más para saber qué producto comprar? 

No es una lucha partisana, no es una cosa o la otra, pero el evento va a seguir siendo importante, en el sentido de que hay una conexión humana irreemplazable. Lo que es muy importante también es entender para qué es ese evento y hacer una segmentación muy concreta. Tienes que tener en el plan de marketing, tienes que tener eventos en los que no quieres vender nada y donde vas a tener retorno en dos años. 

Tienes que tener eventos para practitioners. Tienes que tener eventos de comunidad incluso toques temas más sensibles de desarrollo profesional de esas personas. Tus clientes, cuanto más crezcan, mejor para ti. Por tanto, desarrollarles profesional, involucrarte en su desarrollo, es útil. Si tú defines el evento con objetivos muy concretos, siempre va a funcionar. 

«Tienes que tener eventos en los que no quieres vender y donde vas a tener retorno en dos años.»

Teniendo en cuenta que a la par hay una lucha por el tiempo de la gente…

Como no sea útil para la persona, mal. Ahí es donde el B2B y el B2C se están juntando. Como consumidores, si no es útil no vas. Va a requerir una conversación muy estratégica a la hora de decidir qué eventos se hacen.

Tenéis el mega evento, los eventos pequeños, los road shows, los eventos de pura hospitality o patrocinios. ¿El mix hoy te parece bastante maduro? 

Yo creo que, por ejemplo, nuestro SAP Sapphire es un gran evento. Y la última edición en Madrid ha sido espectacular. Para mí es un momento muy importante para aterrizar estrategia. Es el momento de alto nivel, de por qué SAP. Pero no es el momento de tocar. Es inspiracional, “mira adónde voy a ir”. Pero después tienes que aterrizarlo y ese aterrizaje se hace local. Sapphire dice ‘por qué SAP’, luego un evento más local va al ‘cómo’, en local, con partners.  

Para bajar esto, con recursos limitados en marketing, damos a ventas un self Service: “toma la marca, toma la agencia”. Es una manera de alcanzar nuevos segmentos, más PYMES. Tenemos productos y expertise para entrar en procesos de negocio, incluso para compañías de upper mid-size. 

¿Habéis definido lo que es la experiencia SAP en eventos, el ‘libro de estilo’? 

Sí, la hemos definido. Tenemos un tono en comunicación y un tono en cómo tiene que ser cada uno de estos momentos. Una experiencia SAP tiene que ser una experiencia que se acerca mucho a la comunidad, en el sentido de que en una comunidad tú te sientes libre de preguntar, de criticar y te sientes recogido para desarrollar. De igual el proceso de negocio en el que estés involucrado. Tienes que ir a un evento de SAP con la idea de ir a escuchar, pero también de hablar. No puede ser unidireccional; es una comunidad. El carácter europeo, que es quizás menos agresivo, menos competitivo, más humano, protector, forma parte de lo que es SAP.  

«Una experiencia SAP es con una comunidad donde te sientes libre de preguntar, de criticar y te sientes recogido para desarrollar.»