Eventos de moda: ¿grandes plataformas de promoción de países?

El desfile de Nazaal Studio: un mensaje positivo y potente, evitando la reivindicación dura. En el contexto actual, la diseñadora palestina Sylwia Nazzal que expone sus creaciones en una pasarela, podría montar una acción militante (y quizás haría más ruido mediático), pero parte de la sociedad se rebotaría, así que la presentación fue discreta a este nivel, siguiendo un equilibrismo muy dosificado. El enfoque era positivo: Al-Najah, el nombre de la colección significa “El Éxito” en árabe. “Los actuales jóvenes del mercado MENA (Medio Oriente y Norte de África) quieren ser constructores de esa realidad, de su propia moda adaptada a la contemporaneidad” nos comenta Carlos Cabeza, de Head Group.

Así que no hubo bandera palestina o declaración: simplemente destacar la identidad de la diseñadora puso “el elefante en la habitación”. En un momento de drama en Palestina, una marca de moda de allí destaca, tiene protagonismo, muestra sus creaciones influenciadas obviamente por la cultura palestina. Más que una bandera, se quería transmitir según Carlos Cabeza, de Head Group (quien concibió y realizó esta acción), “que un pueblo está sufriendo por muchas causas, pero hay optimismo y futuro”. Parte de las colecciones de Nazzal Studio están hechas por refugiadas en Jordania, un mensaje positivo de esperanza.

Apoyo público. “La idea era presentar en la 080 Barcelona Fashion Week, en una ciudad que apoya la causa palestina… y este apoyo se confirmó: el consejo de moda de la Generalitat de Catalunya le dio la categoría de Diseñador Internacional Invitado. Producción técnica y logística, luminotecnia, infraestructuras, modelos, fueron aportaciones de 080 Barcelona Fashion”, cuenta Carlos, recordando que más allá de la dimensión simbólica, hablamos de una diseñadora destacada, graduada en Parsons, una de las escuelas más importantes del mundo de la moda.

El impacto. Carlos destaca el impacto: “para el Estado de Palestina, como me comentaba el embajador, que no puede asumir un proyecto como los nuestros, fue un retorno muy importante. Hemos trascendido a nivel internacional y ha salido prácticamente en todos los medios globales de moda y en generalistas como El Español, El Periódico de Catalunya, La Vanguardia, El País”. Según Carlos, “estos proyectos transversales hacen confluir la moda, la cultura y la imagen del destino. El prestigio de una marca país, con sus características, raíces, idiosincrasia y storytelling, se convierte en un soft power de diplomacia cultural y de identidad del propio destino.”

¿Qué tiene la moda que la hace propicia para esto? “La moda se ha convertido en un universo propio, más allá de la presentación de una colección con fines de marca industriales. Es un intercambio cultural, un canal de comunicación de múltiples marcas u objetivos. La expectativa de los líderes de opinión visitantes trasciende la moda. Es un canal donde confluyen muchos targets aspiracionales para la marca del destino”. La moda tiene valores, una difusión mediática, una exposición social, que para un destino son muy cualitativos, además de una alta presencia en redes y el hecho de ser medible.

El caso Marruecos. Marruecos creó la marca país “Morocco Kingdom of Light”, que ha hecho giras internacionales desde hace 3 años asociadas a campañas turísticas publicitarias. Se hizo una campaña de difusión de esta marca a través del arte, la cultura, la gastronomía, la unión de las tradiciones con las tendencias urbanas. Se transmitió en los principales centros urbanos del mundo, en Times Square, en Piccadilly Circus, en Milán o en Callao. Head Group convirtió esta marca en una realidad experiencial y tangible, siendo partner oficial de grandes pasarelas, desde Mercedes-Benz Fashion Week Madrid hasta London Fashion Week. “En ambos eventos participamos dentro del programa oficial, lo cual requiere presentar un proyecto de diseñadores muy sólido. Como partner oficial, organizamos el evento de closing en Madrid y en Londres. Hicimos desfiles dobles con Maison ArtC, Maison Sara Chräibi, o Albert Oiknine. El retorno fue altísimo (campañas promocionales experienciales a través del partnership, más eventos asociados a los diseñadores…). Si haces London Fashion Week, no vas a impactar solamente con esos diseñadores en Londres: hay una inercia directa en medios internacionales.

El caso Italia. Italia quería hacer algo especial para el mercado español y Head Group creó la idea de que, al ser Italia cuna del Renacimiento y de la moda, ¿por qué no crear la primera colección basada en la belleza italiana por un diseñador español? Hicieron una selección, eligieron a Juan Vidal. Viajaron con él a Italia, visitando Pompeya, Roma, Firenze. “Con eso creó la colección “Venus a Roma”, y nosotros el mensaje y activación, que fue closing de Mercedes-Benz Fashion Week Madrid en el cual Italia pudo hacer una demostración de su belleza, de su arte, de su cualidad gastronómica, a través de su oferta diferencial”.

Puentes con otros territorios. La moda es un territorio cultural potente… que se puede conectar con otros territorios. “En nuestros eventos (Marruecos, Comunidad de Madrid, Qatar, Islas Canarias, República Dominicana…), hay un gran final, el evento magno que acompañan actividades experienciales y comunicativas a través de la gastronomía, de la cultura. Es un “gran concierto” donde los stakeholders pueden vivir ese diseñador. Y esto permite un mayor protagonismo: “en Londres luchamos para poder hacer un evento más largo que la pasarela, que suele durar aproximadamente una hora (30’ seating & front row, 20’ desfile y 10’ salida): nuestro acto fue de casi 3 horas, con un welcome con gastronomía marroquí, con música tradicional presidido por la embajada y la ONMT y un post desfile social interactivo”.