Cinco nuevos formatos para un nuevo tiempo
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Coffee Parties
El café de especialidad es el nuevo vino. Si tu café no tiene siete apellidos y dos orígenes diferentes, probablemente escuches a algún “erudito” decirte que no estás bebiendo café. Esta moda, conecta profundamente con el cambio en los hábitos de consumo de los jóvenes con respecto al ocio. Ya no se busca acabar un fin de semana sin energía, sino que tu tipo de ocio además sea bueno para tu cuerpo. La resaca ya no parece ser una opción y las fiestas ahora se maridan con café y con mucha vitalidad.
Un ejemplo de esta práctica fue la fiesta organizada por Está Pasando para Repsol con motivo de su rebranding, utilizando sus propias oficinas y estaciones de servicio. Crearon estas fiestas en espacios en los que pasas de manera casi automática para vivirlos de forma diferente de acuerdo con esta tendencia.
Raves en una sauna (o donde quieras)
Sí, existen, y son la máxima expresión del wellness hedonista. Inspiradas en el Aufguss alemán (el ritual de mover el vapor con toallas), pero con DJs en vivo dentro o fuera de saunas gigantes, son una de las tendencias más ligadas al ocio wellness. Son muy populares en Berlín, Escandinavia y ahora en festivales de Reino Unido. Es una purificación física y mental extrema que, en realidad, sigue a la perfección el hilo de la experiencia rave. Trance, sentimiento de comunidad y desinhibición, todo ello alrededor de la música tecno.
Las raves se están llevando a cabo en sitios verdaderamente insólitos. Este ejemplo nos lleva a un globo aerostático del que saltaban los asistentes al lanzamiento de la marca The Room. Y es que parece que la tendencia es la de realizar fiestas en lugares insólitos, todos ellos quedando muy muy lejos de las sustancias que históricamente han acompañado este tipo de encuentros.
Watch Parties
En 2024, el influencer Lyas (Elías Medini), muy molesto por no ser invitado al desfile de Dior, alquiló un bar en París, se llevó su propia televisión y proyectó todo el ‘evento’ a sus seguidores. El éxito de esa inesperada watch party entre cientos de jóvenes convirtió las ediciones de 2025 y 2026 en eventos oficiales con patrocinadores como MAC Cosmetics. La ironía final es que hasta el propio Jonathan Anderson – antes director creativo de Chanel y reciente fichaje de Dior – acabó enviando a Lyas regalos e invitaciones ante la evidencia de que ese evento era capaz de generar más ruido que el propio front row.
El nacimiento de este tipo de eventos es el paso del streaming pasivo a la experiencia colectiva de marca. Una marca de moda (o tecnología) organiza un evento físico en una ciudad para ver en directo su desfile en otra parte del mundo. Este evento permite que el consumidor sienta que está «ahí», eliminando la barrera de la pantalla. Se acompaña de catering temático, photocalls y presencia de influencers locales que retransmiten el evento del evento. Una clara acción de meta-marketing, es decir, una estrategia avanzada que fusiona los mundos físico y digital para crear experiencias inmersivas, omnicanal e interactivas para el consumidor.
Run Clubs
Olvídate de las discotecas; los jóvenes están ligando y socializando en grupos de corredores. ¿Por qué funciona? Es la «tercera oficina». Se corre un poco y luego se va a por un brunch. Es salud con recompensa social y una forma de socializar y conocer gente de una manera saludable. Las marcas ya están utilizando este modelo para promocionar sus productos deportivos o incluso relanzar espacios que históricamente estaban dirigidos al ocio nocturno al uso. Socializar y hacer deporte, el cóctel perfecto para gran parte de la Gen Z.
Un ejemplo de este recurso para un lanzamiento de producto es el Puma Run House BCN. Se trata de un espacio pop-up experiencial que transformó el lanzamiento de producto en una experiencia inmersiva para la comunidad runner. Durante dos semanas, coincidiendo con la Maratón de Barcelona, la marca no solo exhibió sus novedades, como las zapatillas Deviate NITRO 4, sino que ofreció un punto de encuentro vivo con entrenamientos guiados por clubes locales, sesiones de prueba de producto, charlas con atletas de élite y la exposición tecnológica The Future of Fast. El evento culminó la estrategia de marca de pasar de la simple exposición a la creación de un ecosistema social y deportivo.
Por otro lado, el Sutton Running Club representa un giro estratégico hacia el wellness por parte de la mítica discoteca Sutton Barcelona, que ha sabido cambiar el tequila por las endorfinas para conectar con su comunidad bajo una luz diurna. Este evento transformó el club en un punto de encuentro para corredores, organizando sesiones de entrenamiento grupales que parten y culminan en el local, fusionando el espíritu social de la noche con el deporte y hábitos saludables como desayunos nutritivos post-entreno. Es el ejemplo perfecto de cómo una marca de ocio nocturno se adapta a la tendencia del «hedonismo saludable», demostrando que el sentido de pertenencia a un club puede ir mucho más allá de la pista de baile.
Listening parties
En un mundo de streaming efímero y con el modelo frenético de Spotify, escuchar un álbum entero lleva mucho tiempo siendo casi impensable, más aún para las generaciones más jóvenes. Sin embargo, esta tendencia a lo pausado y lo consciente vuelve con fuerza y se materializa en las listening parties. La inspiración parece encontrarse en los Hi-Fi Bars. Locales especializados en ofrecer una experiencia de escucha musical inmersiva y de alta calidad, acompañando la música con buena coctelería o vino. Originados en Japón, priorizan la calidad del sonido, a menudo usando vinilos y equipos de audio audiófilos, creando un ambiente relajado y dedicado a la apreciación musical, sin el bullicio de bares convencionales.
En este contexto, artistas grandes (como Taylor Swift o Kanye West) han convertido esto en eventos de estadio y grandes recintos. No se trata de un concierto, sino de un descubrimiento del nuevo trabajo para unos pocos en el que, junto al artista, se va desgranando cada canción para vivirla en conjunto. Uno de los eventos más sonados de los últimos tiempos a este respecto es la famosa Listening Party de Rosalía con su nuevo trabajo: LUX.
@gqspain Anoche, Rosalía reunió en Barcelona a un grupo selecto de personas —entre ellos influencers, fans y prensa— para escuchar en primicia su próximo e inminente álbum, ‘Lux’ 🕯️ Ella misma estuvo presente en la ‘listening party’, tendida sobre una macrosábana en el escenario. Apenas se movió durante dos horas. No dijo nada al terminar, aunque tampoco hacía falta: el álbum, repleto de una lírica reveladora, ya había hablado por ella. ‘Lux’ estará disponible a partir de mañana en todas las plataformas de ‘streaming’, y ya apunta alto: su entrada en la notoria web de reseñas Metacritic se ha ganado un 100/100. #Rosalia #LUX ♬ sonido original – GQ España
