Kenzo pregunta a las madres: «¿A qué huele el color rojo?»
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La experiencia giró, por un lado, en torno a una dinámica de participación en la que cada persona elegía una tarjeta al azar con una palabra asociada a “Flower by Kenzo” y al color rojo. En función de su palabra, abría el casillero donde podían encontrar un obsequio de la marca: muestras de perfume, broches, dulces, amapolas, mini tallas…
Por otro lado, en la zona “The Golden Touch” se encontraba una calígrafa que personalizaba puntos de libro con el nombre de quienes se acercaban al espacio, escrito usando la técnica de lettering. Además, la pop-up contó con un photocall, inspirado en el universo de la fragancia.
Alejandra da Cunha, Directora de Comunicación de Kenzo Parfums, destaca que “tradicionalmente en KENZO celebramos el Día de la Amapola, repartiendo miles de amapolas para estar cerca de nuestras consumidoras en torno al Día de la Madre. Este año hemos querido ir más allá con una experiencia en pleno centro de Madrid, donde el público podrá disfrutar y descubrir nuestra novedad, ‘Le Rouge Flower’, así como nuestra fragancia icónica Flower By Kenzo Eau de Parfum.”
El triunfo de lo tangible
Lo que Kenzo ha hecho aquí es una muestra del viraje de las marcas a lo experincial. Han pasado de una acción «push» como puede ser repartir flores en la calle, a una acción «pull», crear un destino al que la gente quiere ir y, sobre todo, fotografiar. En una era saturada de anuncios en Instagram, el lujo experiencial busca lo que una pantalla no puede dar: el olor, el tacto del papel y la exclusividad.
El éxito de este tipo de activación comienza por su premisa inicial. Utilizar la sinestesia como gancho y preguntar «¿A qué huele el rojo?» es una genialidad narrativa. No te están vendiendo notas de salida de bergamota; te están vendiendo una idea abstracta que obliga al cerebro a participar.
¿Por qué ahora?
Kenzo sabe que el Día de la Madre es el «Black Friday» de la perfumería en España. Al elevar la amapola de un simple regalo callejero a una experiencia de lujo, están blindando su posicionamiento. Quieren que, cuando pienses en el regalo de tu madre, asocies Kenzo con un momento especial que viviste (o viste en redes) en el centro de Madrid.
