El deporte como territorio de marca: Hablamos con Zúrich, FC Barcelona, Maxinutrition y agencias del sector
Compartir noticia
Escuchar
El encuentro tuvo lugar en el Spotify Camp Nou, un punto de partida muy natural para abrir esta conversación sobre deporte, marcas y experiencias. Sobre la mesa aparecieron patrocinios, running clubs, fitness, hospitality, ferias, creadores de contenido, comunidades, nuevas disciplinas, activaciones de marca y eventos que ya no se explican solo desde la competición, sino desde la experiencia.
Y precisamente por eso quisimos sentar en la misma mesa a perfiles muy distintos: agencias de comunicación y de eventos, marcas vinculadas al deporte, especialistas en contenido, nutrición, PR, patrocinios y marketing deportivo. Porque hablar de deporte hoy ya no es hablar solo de un partido, una carrera o una competición. Es hablar de cómo las marcas se activan, cómo las comunidades se construyen y cómo las experiencias se multiplican dentro y fuera del terreno de juego.
Del logo grande a la experiencia con sentido
Durante años, hablar de patrocinio deportivo era hablar de visibilidad. De estar en la lona, en la camiseta, en el arco de meta o en el photocall. Pero esa lógica parece haberse quedado corta. En el encuentro se repitió una idea clave: el patrocinio, si no se activa bien, pierde gran parte de su valor. Uno de los ejemplos que apareció en la conversación fue la alianza entre el FC Barcelona y Spotify, que ha llevado el patrocinio hacia territorios más culturales y experienciales, especialmente a través de la música y de acciones pensadas para conectar con públicos más jóvenes y digitales. Ya no se trata solo de aparecer, sino de generar conversación alrededor del deporte y de todo lo que lo rodea.
Zurich, por su parte, mostró una visión de largo recorrido. Carolina de Moura explicó cómo la aseguradora ha construido una comunidad alrededor del running, De pies a cabeza, con más de 70.000 miembros. Su patrocinio de cinco maratones en España no se limita al naming, sino que se despliega en sorteos, contenidos, ventajas para clientes, empleados y comunidad, y retos propios como “las cinco grandes”. El patrocinio se convierte así en una relación sostenida, no en una presencia puntual.
De ahí salió una de las ideas más claras de la sesión: el patrocinio deportivo ya no es solo una decisión de marketing, sino una decisión de empresa. Puede impactar en ventas, innovación de producto, relaciones corporativas, employee engagement, comunidad y posicionamiento de marca.
Travis Scott, Barça y Spotify revolucionan el Clásico con un concierto secreto y una camiseta de edición limitada
Hablamos con Sonia Mansilla Fernández, Directora de Marketing y Comunicación de Zurich
El deporte como generador de contenido
Otro de los grandes cambios está en la capacidad del deporte para producir contenido antes, durante y después del evento. Un maratón, una carrera de gravel, un trail camp o una competición amateur pueden convertirse en una narrativa de semanas o incluso meses.
Rocío Carasso, de Roc PR, lo explicó desde la perspectiva de las marcas emergentes:
muchas ya no preguntan tanto por el logo, sino por qué pueden hacer y cómo lo pueden contar a su manera. El deporte se convierte en una excusa para crear contenido propio, activar comunidades y entrar en conversaciones que ya existen.
Cristina Respetto, nutricionista, exatleta profesional y creadora de contenido, añadió una capa importante:
el contenido que funciona ya no es el que “vende” de forma evidente, sino el que muestra experiencia real, preparación, uso natural del producto y vivencia. La activación del día del evento importa, pero también el antes y el después.
En ese sentido, los creadores de contenido dejan de ser meros amplificadores. Ya no basta con invitarles, sacar una foto y publicar un story. Su papel se acerca cada vez más al de consultores de comunicación capaces de traducir los códigos de una comunidad. Eso sí, también se habló del riesgo de trabajar con perfiles poco creíbles o desconectados de los valores de la marca. La autenticidad, aquí, no es un extra, es la condición de partida.
Cabeza de ratón o cola de león
Otro de los debates más interesantes fue el dilema entre apostar por grandes propiedades deportivas o construir activaciones más pequeñas, propias y controladas. No todas las marcas pueden o quieren estar en el gran escaparate. Y cada vez más, muchas encuentran valor en ser protagonistas de un evento más pequeño, pero mucho más conectado con su comunidad.
Desde Maxi Nutrition, Jan explicó cómo la marca ha pasado de patrocinar grandes eventos generalistas a apostar por formatos más pequeños y afines, vinculados al fitness, el crossfit o Hyrox. La conclusión fue clara: para algunas marcas es mucho más interesante ser relevantes en un nicho que perderse en un gran evento donde el público no siempre encaja con su target.
Jaume Solé, de Método, aportó otro ejemplo desde una escala táctica: un trail camp de El Corte Inglés en el que varias marcas deportivas participaron para que los consumidores pudieran probar productos durante un fin de semana. Más allá de los asistentes presenciales, el valor estaba en el contenido generado después y en la capacidad de posicionar a la marca como prescriptora dentro de un territorio concreto.
Ahí está una de las claves del momento: el evento pequeño no es necesariamente pequeño en impacto. Si está bien pensado, puede generar comunidad, contenido, prueba de producto, relación con marcas colaboradoras y una narrativa mucho más rentable que una presencia pasiva en un gran patrocinio.
Running clubs, fitness, pádel y nuevas comunidades
El auge del deporte como práctica social fue otro de los grandes temas de la mesa. El running, el pádel, el yoga, el fitness boutique o el gravel no se consumen solo como espectáculo, sino como experiencia participativa. En muchos casos, la masa crítica no está en quien mira, sino en quien practica.
Ahí se abre un territorio enorme para las marcas. Los running clubs se han convertido en nuevos espacios de socialización, casi en los nuevos afterworks. Los festivales deportivos, los entrenos colectivos, las sesiones híbridas entre ocio y wellness, o los eventos de fin de semana en campings y espacios experienciales permiten conectar con comunidades activas, muy predispuestas a compartir y muy vinculadas emocionalmente a lo que viven.
Mahou se adueña del “tercer tiempo” del pádel con After Padel Club
Ni feria, ni congreso, ni festival: SOMA estrena en Valencia un nuevo formato de evento
Sutton Running Club cambia el tequila por endorfinas
Cuando el deporte entra en territorios que no son deportivos
La conversación también dio la vuelta al planteamiento habitual. No solo se trata de llevar marcas al deporte, sino de llevar el deporte a territorios no deportivos. Ferias de moda, congresos, festivales urbanos o encuentros de retail incorporan cada vez más activaciones deportivas para sumar energía, participación y contenido.
ScrapWorld apareció como ejemplo de esa mezcla de territorios: una feria vinculada a la moda, las sneakers y la cultura urbana que ha incorporado activaciones deportivas dentro del recinto, desde campos de fútbol hasta pistas de skate o experiencias vinculadas al motor. También se habló de cómo el deporte puede transformar formatos tradicionalmente más rígidos, como congresos o ferias, incorporando entrenos, shows, pruebas de producto y experiencias participativas.
En paralelo, grandes eventos e IPs deportivas también se están troceando y llevando a la ciudad. La presentación del Grand Départ del Tour de Francia en Barcelona sirvió como ejemplo de cómo un evento deportivo puede convertirse en una gran operación urbana, turística, mediática y experiencial.
La feria que parece un festival y factura millones: así es el fenómeno Scrapworld
El deporte como plataforma de negocio
La parte relacional también apareció con fuerza. El hospitality deportivo, los palcos, las experiencias de día de partido y los clubes de empresa se están sofisticando. Axel Riera explicó cómo, desde el FC Barcelona, están trabajando nuevos formatos para empresas más allá del hospitality tradicional, con propuestas basadas en networking, comunidad y experiencias vinculadas al entorno deportivo.
El modelo refleja otra tendencia de fondo: el deporte como espacio para hacer negocio, generar relaciones y ofrecer experiencias memorables a clientes, empleados o partners. Desde vivir un partido de otra manera hasta acceder a momentos o espacios habitualmente restringidos, el valor ya no está solo en ver el evento deportivo, sino en todo lo que puede construirse alrededor.
La conclusión: el deporte es territorio, no formato
Después de escuchar a marcas, agencias y especialistas, nos quedamos con una idea clara: el deporte ya no puede entenderse como una categoría aislada. Puede ser una maratón con 20.000 corredores, un club de running con 40 personas, una activación en una feria, una membresía empresarial, una IP propia o una colaboración entre marcas.
Para las agencias, el reto será entender mejor las comunidades, diseñar experiencias con sentido y no caer en la activación vacía. Para las marcas, elegir bien dónde estar, por qué estar y cómo aportar valor. Y para el sector eventos, la oportunidad es enorme, porque el deporte ya no sucede solo en el campo, en la pista o en la meta. Sucede también en las redes, en las ciudades, en los contenidos, en los clubs, en las comunidades y en las historias que la gente quiere vivir y compartir.
Queremos dar las gracias a todas las personas que participaron en este encuentro y compartieron su visión sobre cómo el deporte se está convirtiendo en un territorio cada vez más potente para las marcas, las experiencias, las comunidades y los eventos.
Participantes del encuentro
Meggane Grand (CA Sports) · Luis Comajuan (The Bakery Group) · Albert Fleta (Metodo Agencia) · Jaume Solé (Metodo Agencia) · Pablo Gutierrez (AMT) · Nacho Gómez (Mut Agency) · Carolina De Moura (ZURICH) · Alexa (Voraz Estudio) · Toni Alvarez (Seven Mila Events SL) · Victor Casanovas (Seven Mila Events SL) · Cristina Respetto (Etio 360) · Jan (Maxinutrion) · Xavi (Fitline) · Rocío Carasso (Roc PR)
