[PODCAST] Hablamos con Jordi Urbea, CEO de Ogilvy Spain, sobre los nuevos hábitos de consumo 

El nuevo perfil del consumidor 

Las nuevas generaciones son las más preparadas intelectualmente de los últimos años. Sin embargo, su implicación emocional con las empresas es distinta. Piensan mucho en sí mismos, priorizan su cuidado personal, su forma de vivir y su bienestar por encima de la fidelidad ciega a una compañía. En este sentido, Jordi señala que la sociedad actual tiende a proteger a los jóvenes más de la cuenta. En su agencia aplican la filosofía de «lanzar a los becarios a los lobos con cariño», dándoles responsabilidad directa con clientes desde el primer día para que espabilen y aprendan de verdad, en lugar de tenerlos frustrados haciendo tareas menores. Por otra parte, reivindica el respeto a los horarios y el derecho a disfrutar de la vida fuera de la agencia. Aunque las generaciones anteriores vivían en el trabajo, las marcas ahora deben entender qué dar a sus empleados adicionalmente al salario para que decidan quedarse. 

Esto se combina con un notable cambio de valores. Según Jordi, existe un cambio radical en los hábitos de consumo. Mientras las generaciones anteriores luchaban por poseer cosas como un coche o una casa, los jóvenes viven para disfrutar de las cosas como viajes, experiencias, salidas con amigos. Tienen un menor apego material; les importa más lo que una marca les hace sentir que el estatus que les otorga lucirla. A ello se une el déficit al que estamos asistiendo en consumo de alcohol. Los jóvenes consumen menos alcohol y se cuidan mucho más. Esto obliga a las marcas de este sector a evolucionar y desmarcarse de la noche como su único territorio, buscando facilitar experiencias donde el protagonista sea el usuario y no el producto. 

La confianza en las marcas motivada por el contexto 

La conversación pone el foco en el ruido mediático al que nos enfrentamos hoy en día. Existe una crispación y polarización social extrema promovida por la política, que busca el ruido en lugar del entendimiento. Ante esta situación, la sociedad ya no cree al político, ha pasado a creer en las marcas. Las empresas y sus líderes generan más confianza que los gobernantes y las ONGs, asumiendo responsabilidades sociales que antes correspondían al estado. No obstante, Jordi aconseja que las marcas busquen la normalidad del día a día (por ejemplo, en temas medioambientales o de diversidad) de forma natural, en lugar de abanderar guerras culturales que polaricen y destaca que en Ogilvy rechazan trabajar para partidos políticos o entidades que fomenten esta polarización. 

De la tribu a la experiencia 

El marketing actual permite un nivel de análisis tan quirúrgico que ya no se dirige a «la tribu» en general, sino que busca analizar tendencias de forma individualizada para dar respuestas a cada consumidor. En este sentido, los algoritmos son traidores y peligrosos debido a la manipulación de la información; cuando detectan un contenido, saturan al usuario con más de lo mismo, aunque a veces falso o reconstruido. 

Esto hace que las marcas están virando hasta poner el foco en el mundo experiencial, «el área de mayor crecimiento absoluto». El consumidor prefiere gastar en vivir un momento que en bienes materiales. El efecto del fenómeno Bad Bunny y su reciente gira de conciertos se menciona como el ejemplo de la fórmula de calidad + inversión + recuerdo. Llenar estadios de forma masiva demuestra que la gente exige experiencias brutales, y el beneficio de la marca no está ya en el producto, sino en el evento en vivo. Además, el evento se expande gracias al ruido y la viralización previa, durante y posterior. 

El futuro de los eventos y la tecnología 

El valor de las acciones actualmente se mide por el retorno de la experiencia, basado en el impacto emocional y la memoria a largo plazo que se genera en el consumidor, el ROX. Aquí los eventos son el recurso estrella ya que el evento es la herramienta definitiva para demostrar que algo está sucediendo y la plataforma por antonomasia para activar patrocinios interactivos. Estos patrocionios pueden, por ejemplo, transformar los tiempos muertos del fútbol con microactivaciones y beneficios exclusivos en el móvil, en lugar de limitarse a colocar logos estáticos. De hecho, en el futuro, la lucha tradicional por adueñarse de un solo territorio de marca como la música o el deporte evolucionará hacia microeventos en múltiples territorios con el fin de anclar a diferentes perfiles de clientes de forma híper-segmentada, según Urbea 

Como vemos, las experiencias ya no son solo físicas, también son digitales y hoy en día, la creatividad se diseña bajo la premisa Social First. Esto significa que la idea ya no se adapta a las redes a posteriori, sino que se construye desde el origen pensando en cómo va a convivir, provocar y difundirse orgánicamente cuando el usuario saque su móvil. La inteligencia artificial va a permitir que todo se personalice a niveles nunca vistos y facilitará la tecnología para interactuar. Sin embargo, como sabemos, la creatividad sigue siendo estrictamente humana.