El peso de los datos en los eventos deportivos

Del «deporte puro» al formato festival

El primer aprendizaje que queda claro es que los eventos deportivos se están festivalizando y convirtiendo en auténticas plataformas. Ya no se limitan al tiempo de juego, ahora se busca alargar la jornada y captar el interés del consumidor ofreciendo una experiencia completa. Juan Méndez de Madison cita el ejemplo de las series mundiales de rugby en Valladolid, donde el torneo deportivo funcionó casi como una justificación para articular un macroevento con conciertos, gastronomía y diversas activaciones comerciales.

De esta manera, al construir experiencias de ocio y cultura alrededor de la cancha o el estadio, se logra atraer a perfiles de público que inicialmente no tenían un interés directo en el deporte, expandiendo la base de clientes y, por ende, la capacidad de alcance de las marcas que se liguen a ellos.

En este sentido, el dato debe hablar el idioma del sector. No sirve de nada entregar métricas crudas, percentiles o tecnicismos complejos si la persona que toma las decisiones no lo comprende. El dato debe traducirse a conceptos reales del juego o del negocio. Los datos cuantitativos son una herramienta excelente para contextualizar y tomar decisiones objetivas, pero siempre deben ir acompañados de la interpretación cualitativa y la comunicación con el protagonista. Las métricas frías pueden llegar a presionar o atacar el trabajo de profesionales (como jugadores o entrenadores); el verdadero valor surge cuando el dato se empodera al cruzarse con el testimonio real y el contexto de lo que sucede desde dentro.

Optimización del negocio y del recinto mediante tecnología

Gracias a las plataformas tecnológicas, la toma de decisiones comerciales como la fijación de precios dinámicos según la demanda o la salida a la venta se desplaza de la intuición o la experiencia personal hacia métricas 100% objetivas. El uso de tecnologías como las pulseras inteligentes permite trackear con precisión el comportamiento real de consumo dentro de un recinto (qué, cuándo y dónde consume el usuario), eliminando las aproximaciones a ojo. Herramientas como las cámaras con tracking óptico ayudan a mapear los flujos de movimiento en momentos clave para reubicar puestos comerciales, habilitar accesos de manera inteligente y mejorar la logística general del estadio, todo ello a tiempo real.

Gestión del talento y toma de decisiones en entornos profesionales

El análisis masivo de datos permite un cara a cara objetivo entre perfiles de jugadores, no solo enfocandose en el evento sino también en la gestión del juego en si. Esto ayuda a los directores deportivos a mitigar riesgos, asegurando que el rendimiento, las características y el estilo del jugador encajen tanto económicamente como en el sistema táctico de la plantilla. Al fichar a un profesional, los clubes no solo evalúan su rendimiento en el campo; también analizan el impacto satélite de su marca personal e insights digitales para ver cómo el club puede rentabilizar ese potencial publicitario una vez concretado el fichaje.

La lógica deportiva de construir equipos basándose en algoritmos y variables cruzadas (como ya hacen clubes de fútbol con la IA para optimizar sus plantillas) se traslada poco a poco a los departamentos de recursos humanos para analizar la conversión y dinámicas de los equipos de trabajo.

«Cuando un jugador termina contrato o queremos cambiarle de equipo y se abre un mercado, el dato es clave. Hay ligas diferentes, hay jugadores que juegan de una forma distinta e intentamos adecuar al jugador a la liga o al equipo que mejor se adapte a él, primero para reducir esa tasa de adaptación y después porque ahora mismo los equipos cada uno tiene su estilo, cada uno tiene sus sistemas. […] Siempre decimos: el dato describe.» – Sara Carmona

El rol de la inteligencia artificial

La inteligencia artificial actúa como un acelerador para optimizar procesos y mejorar la experiencia del cliente dentro del evento. La tecnología no es capaz de interpretar el dato por sí sola de forma autónoma. Todavía se depende críticamente del expertise profesional, la visión de negocio y la experiencia de los equipos humanos para dotar de una dirección correcta a toda esa montaña de información recolectada.

“Los datos hay que contextualizarlos y necesitan de un expertise humano detrás. O sea, nosotros podemos recolectar millones de datos, pero si no tuviéramos nuestro equipo de growth, de análisis, de datos, de marketing, que tienen una experiencia mundial para contextualizar ese dato, pues cada decisión podría ser errónea.» – Lorenzo Ceretto, de Fever