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Crecimiento positivo moderado en un entorno incierto en el segundo semestre según AMKTG
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La Asociación de Marketing de España ha presentado el Índice de Expectativas de los directores de Marketing (IEDM) correspondiente al segundo semestre de 2026: se mantienen las expectativas positivas y apuntan a una inversión mayor en marketing y publicidad, pero con cierto sentimiento pesimista.
Como cada semestre, te ponemos al día de las conclusiones de este estudio de carácter semestral, elaborado por GfK España en colaboración con la Asociación de Marketing de España (AMKT), que mide las expectativas de cerca de 200 CMO de grandes empresas que operan en 15 sectores económicos en relación, entre otros aspectos, con el comportamiento de la inversión en marketing y publicidad para este segundo semestre.
Aunque se trata de una muestra relativamente pequeña, el IEDM se considera un indicador adelantado del comportamiento del PIB y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE.
Crecimiento positivo moderado en un entorno incierto
Cierta preocupación: un 39% de los CMO sigue siendo pesimista y solo un 18% se considera más optimista, a pesar de que se ha frenado la desaceleración de las expectativas del segundo semestre de 2025. No obstante, las expectativas del comportamiento del mercado propio son positivas (+1,9%) y suben un poco, 0,1 respecto a los meses pasados. Por su parte, las previsiones de ventas propias (+3,1%) también mejoran ligeramente una décima.
Sin embargo, el balance del pasado semestre ha acabado resultando mejor de lo esperado para un 33% de las empresas encuestadas y un 39% ha cumplido sus expectativas, frente a un 28% que no ha llegado a objetivos.
Crecen automoción, deporte y entretenimiento. Es la expectativa para este segundo semestre para estos sectores, que verán crecimientos muy elevados. Por encima de la media están turismo, banca y tecnología. En positivo, pero moderados, energía y seguros. En el caso de gran consumo, retail, medios de comunicación, servicios de marketing y salud, el crecimiento previsto es reducido y, en educación, incluso puede haber un decrecimiento.
Factores externos que impactarán en la actividad de marketing: los CMO señalan de forma mayoritaria la inflación (81%), que continúa ocupando el primer lugar. Le siguen la previsión de crecimiento económico del país (77%), la evolución económica de la UE (63%) y la variación de los tipos de interés (62%). En esta oleada se ha incluido por primera vez la guerra de Irán, que irrumpe en la sexta posición con un 58%, muy próxima al clima político en España (59%).
Crece la inversión en marketing y publicidad
Las expectativas de inversión en marketing para esta segunda mitad de 2026 mejoran una décima, alcanzando el +1,6%. El peso de la inversión en marketing sobre la facturación total del negocio también aumenta ligeramente, 4 décimas, hasta el 8,5%.
- La inversión publicitaria sube 6 décimas (+1,8%), acercándose a las previsiones de hace justo un año, que fue el mejor porcentaje desde el segundo semestre de 2018.
- La inversión publicitaria en medios online sigue creciendo: hoy un 76% de las empresas destina más del 20% de su inversión a medios digitales y un 54%, más del 40%.
