La Comunidad de Madrid busca una única agencia para gestionar su publicidad institucional
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La Comunidad de Madrid ha abierto el concurso para seleccionar a la agencia de medios que gestionará su publicidad institucional durante el próximo año. El contrato incluye la planificación estratégica, negociación y compra de espacios publicitarios, pero deja fuera tanto la creatividad como el desarrollo de las campañas.
La licitación, impulsada por la Consejería de Economía, Hacienda y Empleo, cuenta con un presupuesto base de 13,75 millones de euros —sin IVA— y alcanza un valor estimado de 27,5 millones. Su duración inicial será de doce meses.
Las agencias interesadas podrán presentar sus propuestas hasta el próximo 30 de julio de 2026 a las 14:00 horas. La apertura de la documentación técnica está prevista para comienzos de agosto, aunque todavía no se ha comunicado cuándo se producirá la adjudicación definitiva.
Una única cuenta para medios digitales y convencionales
La principal novedad del concurso está en su estructura. En anteriores licitaciones, la inversión publicitaria de la Comunidad de Madrid se distribuía entre dos contratos: uno destinado a los medios digitales y otro centrado en los soportes convencionales.
El nuevo pliego elimina esta división y concentra toda la gestión en un solo lote y, por tanto, en un único adjudicatario.
La agencia seleccionada se ocupará de diseñar la estrategia de medios, negociar tarifas, comprar los espacios, coordinar las inserciones y controlar la difusión de las campañas. El servicio comprenderá soportes como prensa, radio, televisión, exterior, medios digitales y publicidad programática.
No se incluyen en el contrato la conceptualización creativa ni la producción de las campañas, servicios que habitualmente se desarrollan internamente o se adjudican mediante otros procedimientos.
Una de las grandes cuentas públicas del mercado
Por su volumen, la licitación se sitúa entre las cuentas públicas de medios más relevantes del mercado español. La unificación del presupuesto aumenta el atractivo del concurso, pero también eleva las exigencias operativas, tecnológicas y financieras para las agencias participantes.
Al desaparecer la posibilidad de repartir la inversión entre diferentes proveedores, la empresa adjudicataria deberá tener capacidad para gestionar simultáneamente campañas en numerosos canales y responder a las necesidades de las distintas áreas del Gobierno regional.
El concurso llega, además, en un momento en el que las asociaciones del sector mantienen abierto el debate sobre la contratación pública de servicios de comunicación. Entre sus principales reivindicaciones están la simplificación de los procesos, una mayor transparencia y la aplicación de criterios que faciliten la participación de un abanico más amplio de agencias.
La concentración de grandes presupuestos en un solo lote puede mejorar la coordinación y la coherencia de la estrategia de medios, aunque también limita las posibilidades de acceso para compañías con estructuras más pequeñas.
Las claves del concurso
La convocatoria contempla la compra de espacios en medios de comunicación y otros soportes para las campañas institucionales y los anuncios oficiales de la Comunidad de Madrid.
El presupuesto base asciende a 13,75 millones de euros, sin IVA, mientras que el valor estimado del contrato se sitúa en 27,5 millones de euros. Tendrá una duración inicial de doce meses y se adjudicará mediante un único lote que reúne la publicidad online y offline.
El plazo para presentar ofertas permanecerá abierto hasta el 30 de julio de 2026 a las 14:00 horas.
Consulta aquí todos los detalles de la convocatoria y los pliegos de condiciones.
