Lanzamiento de producto. Entender el anuncio en estado físico

El lanzamiento con prueba directa

Hay un recurso comercial más viejo que cualquier estrategia de marketing: dejar que el cliente toque lo que se le quiere vender. Además, el comprador ha aprendido a desconfiar del discurso y a confiar en sus propias manos.

Para el lanzamiento del nuevo furgón Interstar, Acciona y Nissan descartaron la presentación al uso y montaron en su lugar un circuito donde los asistentes (profesionales de flotas, gestores logísticos y compradores corporativos) condujeron el vehículo y realizaron operaciones reales de carga y descarga. En B2B industrial, el escepticismo y la cautela son frecuentes. Convertir la presentación en una prueba operativa supervisada equivale a adelantar al evento la fase que normalmente ocurre semanas después en el concesionario, con la diferencia de que aquí la marca controla el contexto. La mejor presentación es la que se parece menos a una presentación y más a un día de trabajo.

El control de la atención

La atención dejó de ser un recurso renovable. En un evento con móviles encendidos y notificaciones cada pocos minutos, conseguir que el asistente levante la vista requiere romper el patrón que el público espera.

Sin embargo, la tensión puede construirse a través de un storytelling realista y sostenido en el tiempo. Una campaña de colaboración de Nil Ojeda con Vicio arrancó semanas antes en el canal personal del influencer, que publicó una serie de vídeos explicando, en tono confesional, que estaba imputado en un proceso judicial. Pedía apoyo a sus seguidores e incluso les convocaba al juzgado el día de la vista. El día señalado, en el colegio de abogados de Madrid lo que se celebró fue una rueda de prensa: Vicio anunciaba su colaboración con Milfshakes y parodiaba un supuesto pleito con McDonald’s por el parecido entre el menú infantil clásico y la nueva propuesta de la marca, que incluye el regalo exclusivo de la firma Milfshakes. La ficción judicial era el envoltorio del lanzamiento. En este caso, la frontera entre contenido orgánico de creador y campaña de marca se puede difuminar durante semanas si la trama aguanta. Como vemos, en este caso la atención se construye fuera del evento para que el evento la absorba.

La nostalgia y lo auténtico

La nostalgia es una palanca emocional eficaz porque es perezosa: el consumidor no tiene que aprender nada nuevo, solo reconocer algo que ya tenía dentro. Por eso es la herramienta más fácil de mal usar. Apoyarse en un referente generacional sin hacerlo propio se queda en un simple homenaje. Los lanzamientos que funcionan con esta lógica son los que toman un objeto reconocible del pasado y lo descolocan, le cambian la escala, el contexto o el público.

En la acción Parchíswagen, Volkswagen convirtió una explanada en un tablero de juego gigante de Parchís y los coches presentados en fichas que los asistentes conducían. El cambio de escala es lo que hace que la pieza no sea un guiño nostálgico al uso, sino una experiencia con consecuencias: el asistente conduce el vehículo dentro de un juego, lo que reduce la formalidad del primer contacto con el coche y desactiva la distancia que suele tener una presentación de automoción. El hecho de que la activación se realizara en Canarias con público local añade una capa de pertenencia que la marca aprovecha.

La arquitectura sensorial

Cuando lo que se vende es intangible, el evento se convierte en un sustituto físico del producto. Es lo que ocurre, por ejemplo, con un libro que promete trasladar al lector a otro lugar. La salida es construir entornos donde la luz, el color, el sonido y la temperatura sustituyen al discurso. Es una tendencia muy extendida y, por eso mismo, también la más expuesta al ruido. Cuando todas las marcas montan experiencias inmersivas, lo inmersivo deja de ser argumento.

Absolut Tabasco aplicó este principio en su Hot Night en el club Strong de Madrid. Aquí, el espacio se creó para ser sentido físicamente, utilizando el concepto de la sinestesia (cruzar estímulos de diferentes sentidos) para que el espacio físico «supiera» al propio producto: calor, picante y audacia. El evento operó sobre los cinco sentidos.

• La vista. Un túnel con la silueta de la botella y espejos infinitos distorsionaban la percepción de profundidad. Tonos rojos y luces intermitentes simulaban «resistencias ardiendo», proyectando un calor psicológico.
• El tacto. Se creó un ecosistema de alta temperatura para emular el efecto del picante. Se integró una plantación real de chiles para aportar una textura orgánica frente a la frialdad industrial del club.
• Olfato y gusto. El aire funcionó como conductor del sabor. El aroma a chiles y destilado impregnó la sala, preparando los receptores de la boca para que el picante del cóctel se sintiera como una extensión natural del calor ambiental.
• El oído. Se utilizaron graves pesados que vibraban en el pecho y ritmos electrónicos sincronizados con las luces rojas. Esto mimetizaba un ritmo cardíaco acelerado, empujando el cuerpo a una sensación de erupción volcánica.

El drop, el producto que trae su propio formato

Las presentaciones de producto bajo el formato de drop son una especie de «antimarketing» comparadas con los lanzamientos tradicionales. La primera particularidad es la generación de escasez artificial. En un lanzamiento tradicional, el objetivo es producir lo suficiente para satisfacer la demanda y maximizar las ventas. En un drop, la marca produce un número drásticamente menor de unidades de las que el público quiere comprar. La escasez artificial es el motor que le da valor al producto.

Además, si un lanzamiento normal suele ser presentado a los cuatro vientos, los drops requieren de una comunicación previa mucho más cuidada y segmentada. Se usa generalmente el boca a boca, que puede ser un simple post críptico como los que pudimos ver en la presentación de Vicio x Milfshakes o mensajes en comunidades privadas. A veces solo se revela la fecha y una foto borrosa. Esto hace que las comunidades pasen semanas teorizando, analizando y hablando del producto, haciendo el marketing gratis para la marca.

Por otra parte, comprar en un drop no es entrar a una web y pagar; es un juego o una batalla. Las presentaciones a menudo incluyen sistemas en los que la gente se apunta a un sorteo que les dé el derecho a comprarlo. La gamificación también se pone de manifiesto en la elección de localizaciones secretas. Marcas como Corteiz o Supreme a veces revelan unas coordenadas GPS minutos antes del drop, obligando a los fans a correr por la ciudad para conseguir la prenda de mano de los creadores.

En definitiva, la voluntad del drop es que este propicie la compra impulsiva incentivada por el FOMO. Normalmente, en un lanzamiento tradicional se presentan beneficios claros del artículo. El drop, por el contrario, juega con el miedo a quedarse fuera. El consumidor sabe que tiene una ventana de escasos minutos para comprar antes de que ponga «SOLD OUT». No hay tiempo para pensar; compras primero y piensas después.

Lee el artículo completo en el número 118 de nuestra revista, eventos Magazine.