Update congresos: el evento original

Cómo están cambiando los congresos…

Para Abreu, uno de los desafíos es la retención de la atención en un contexto abarrotado de interacciones. Se opta por formatos más ágiles, se acortan las sesiones, mientras que la tecnología permite hitos nuevos, como la retransmisión en directo de operaciones médicas en medio de una ponencia, el uso de realidad virtual para enfatizar mensajes o la participación fluida en remoto de ponentes de interés que no pueden desplazarse.

“Una tendencia notable es la hiperespecialización de las convocatorias. Frente a los antiguos macrocongresos generales, crece la segmentación absoluta. Esta especialización sectorial influye directamente en la elección de las sedes”. Otra tendencia aparentemente menor, pero que revela el cambio en la forma de relacionarse, es la sustitución de las cenas y comidas tradicionales sentadas por formatos de catering que potencien la interacción.

Los destinos se profesionalizan también a su manera a la hora de atraer el evento a través de su propia especialización. “Las ciudades tienen la oportunidad de identificar y potenciar un sector para posicionarse y atraer negocio”. El congreso se alimenta de, y alimenta a su vez, esta industria local. En este contexto, las universidades desempeñan un rol crucial. “El personal docente e investigador es un gran prescriptor local; proponen sus destinos y actúan como puente para que el conocimiento de los congresos se transfiera a las facultades”. Según los datos de Barcelona (número 3 en el último ranking ICCA), la ‘parte del león’ de los congresos son los eventos pequeños y medianos: el 78% tienen menos de 250 delegados. Se ve la oportunidad de diversificar la celebración de eventos a destinos medianos.

Con 7.814 asistentes, estamos sin duda entre los mayores congresos de una sociedad científica española. Es lo que consiguió SEPA con el congreso de la Periodoncia y la Salud Bucal, celebrado en Barcelona del 26 al 29 de noviembre en el CCIB, en una cita imprescindible para los profesionales relacionados con la odontología y la salud bucal. Fueron más de 2,5 millones de euros de inversión en el congreso, que según la sociedad consiguió 9 millones de euros de impacto económico. Foto de portada.

… Y la organización detrás de ellos

No solo los congresos como evento han evolucionado rápidamente. La organización detrás de estos ha crecido paralelamente en cuanto a recursos, conocimiento y gestión para adaptarse a las nuevas necesidades de las asociaciones profesionales.

María Sanmiguel (Alo Congress) explica que ha habido una transformación importante en la manera en que las asociaciones entienden sus eventos. “Por un lado, está la digitalización. Los formatos híbridos y el streaming ya se han normalizado. Actualmente, aproximadamente el 80% de los eventos que tenemos incorporan algún tipo de componente de streaming. Esto permite, además, ampliar muchísimo el alcance. Tenemos, por ejemplo, una asociación pequeña de ingeniería cuyo evento puede llegar ahora a Latinoamérica gracias a la conexión online. Antes, para una asociación de ámbito nacional o europeo, atraer asistentes de fuera implicaba una complejidad logística importante. Ya no existe esa dicotomía entre presencial y digital: el híbrido se ha convertido en una herramienta más”.

Por otra parte, no hay que olvidar que los congresos son también una herramienta económica para la asociación, una importante fuente de ingresos para muchas asociaciones. Esto es una parte importante del trabajo de las OPC: «nuestra función es ayudar a la asociación a tomar decisiones: qué puede asumir, dónde puede ajustar y cómo conseguir que el congreso sea viable. Queremos que haya asistentes, que se cubran los gastos y que la asociación pueda obtener un resultado positivo. Por eso intentamos que la relación no sea la de proveedor-cliente, sino la de partner. Nuestro modelo de remuneración también está vinculado al número de asistentes: si el congreso tiene menos participantes, nosotros también ingresamos menos; si tiene más, ingresamos más. Compartimos, de alguna manera, el riesgo y el objetivo”.

Para María se produce una atomización y una mayor especialización. “Las asociaciones grandes siguen teniendo congresos nacionales de 1.000 asistentes o más, pero también hay muchos encuentros de 100, 200, 300 o 400 personas vinculados a áreas muy concretas del conocimiento. Es una tendencia que tiene sentido porque cada vez existe más investigación y más especialización. Los profesionales quieren contenidos muy específicos y una experiencia más adaptada a sus necesidades”.

Es habitual hoy que haya asociaciones que han decidido no crecer o fusionarse precisamente porque consideran que perderían ese nivel de especialización. Prefieren mantener una comunidad más pequeña y especializada, pero incorporando puntualmente contenidos de otras disciplinas. “Eso genera congresos más cercanos, en los que el participante puede interactuar más con los ponentes y con otros profesionales. El networking también es diferente”.

Y es que las agencias OPC hace mucho tiempo que trascendieron su papel logístico para integrar estrategia, legado y ecosistemas de conocimiento. Una OPC estratégica investigará qué sectores económicos, científicos o tecnológicos son fuertes en el destino (por ejemplo, biotecnología, automoción o energías renovables). Si el destino tiene un hospital de vanguardia o una universidad líder en un campo, la OPC utiliza ese argumento como un imán para atraer a la asociación internacional de esa disciplina. El objetivo es el impacto económico en el destino, pero también atraer talento, inversión extranjera y posicionamiento internacional.

Actualmente, una OPC no actúa sola, sino que funciona como un nodo de redes de alianzas en ecosistemas abiertos de otros actores. Funciona más como el nodo de una red, en la que destaca el papel del Destination Marketing Organizations (DMO), es decir, la capacidad de los destinos de armar una candidatura agresiva y profesional. Resumiendo: una OPC aporta el conocimiento del cliente, la asociación, y la DMO aporta el apoyo institucional del destino. Más allá de las comisiones y los fees fijos, las agencias han evolucionado a modelos de cocreación y riesgo compartido con las asociaciones.

El Mundial de arbitraje reúne anualmente en Madrid a los profesionales de esta disciplina, 660 profesionales en su última edición. Se trata de un congreso tematizado que cambia en cada edición, en los últimos años de la mano de la agencia Dissimility. “Solemos buscar de un lado conectar con la ciudad, su personalidad y su actualidad; de otro, relacionar el concepto con las características del arbitraje; y poder proponer actividades diferentes”. En 2025, el tema fue el arte (como el arbitraje, combina técnica con creatividad) y permitió a los asistentes disfrutar de actividades únicas en una ciudad de primer nivel artístico y de hacer que todo el programa y decoración se tematicen.

Otro signo de la gran evolución de las OPC estos años es la redefinición temporal del evento: el congreso trasciende los cuatro días de evento presencial para crear comunidades que permanecen mediante plataformas digitales. Algo que, por otra parte, beneficia al destino porque se transforma en ‘hub’ de conocimiento que le permite una promoción continua de cientos de profesionales antes y después del evento físico.

En este contexto, Rabuso es un ejemplo del modelo de Association Management Company (AMC), es decir, la externalización de la gestión de la asociación, una figura consolidada en EEEUU y Bruselas, pero que en España sigue siendo una excepción. «En España, la tendencia mayoritaria sigue siendo tener el personal in-house o, en el peor de los casos, que la asociación sea autogestionada por los propios miembros», explica José Blanco, CEO de Rabuso.

Para Rabuso, uno de los grandes cambios que percibe es la revalorización de la dimensión social del evento. Aunque parezca paradójico, “la actual hiperconectividad está provocando la necesidad de conocerse, por lo que la parte social está ganando un peso sin precedentes dentro de los programas de los congresos, que afecta al evento en sí, por ejemplo con conferencias más al grano, formatos tipo cabaret, más talleres prácticos, etc. La idea de esta intensificación de lo social es propiciar la serendipia, el encuentro fortuito que genere proyectos. Para lograrlo en eventos de gran envergadura, Rabuso implementa una figura humana específica en sus equipos: los networkers, personas dedicadas exclusivamente a conectar asistentes.