[PODCAST] Eventos como plataformas multiobjetivo: cómo marcas como Sony Music, BMW o Telefónica les sacan partido

De pieza del engranaje a motor de la estrategia

El propósito de este podcast nace de la reflexión de Noelia Gómez (Telefónica) sobre eventos tan estratégicos hoy en día en el panorama nacional como el Mobile World Congress. Sobre ello, Noelia destaca la evolución que este tipo de ferias comerciales ha sufrido y, más concretamente, el valor estratégico que han adquirido para grandes empresas como Telefónica. «Hace 19 años, el Mobile era una feria. Una feria con objetivos de feria que estaba centrada puramente en lo logístico, en alquilar un suelo, levantar un estand, llevar a un ejército de comerciales y presentar producto». Ahora, Noelia destaca que ha pasado a considerarse, para Telefónica, un sistema de posicionamiento, construcción de marca, reputación y relación con grupos de interés.

Tanto es así que Noelia explica que, para ellos, es necesario comenzar a preparar la nueva edición del MWC pensando en el «para qué» global de la compañía. En este sentido, la planificación ya no empieza por la táctica, sino por plantearse cuál es el propósito central de la compañía y, desde ahí, desglosar los objetivos específicos para cada departamento (inversores, ventas, ciberseguridad, etc.).

Multiplicidad de objetivos en un solo espacio

Por ello, si hablamos de que los eventos se están constituyendo como plataformas estratégicas que funcionan como herramienta transversal a los objetivos de las empresas, un evento exitoso sería aquel que logra exprimir al máximo su duración (por ejemplo, cinco o seis días) para condensar las relaciones con múltiples colectivos: clientes, proveedores, prensa y directivos. Estos sirven como plataforma para diversas acciones simultáneas: generación de contenido, fidelización de clientes mediante análisis CRM, incentivos para la red de concesionarios y networking de alto nivel entre directivos de marcas patrocinadoras.

Ainhoa Cea, de BMW, nos explica que eventos como el Open de España de Golf suponen para su compañía una oportunidad para gestionar distintas necesidades de comunicación y relaciones públicas de manera más eficiente. Aparte del propósito inicial del patrocinio, la acción se utiliza como espacio relacional e incluso como oportunidad de generación de contenido. Además, un recurso relacional importante se basa en las experiencias ligadas a la marca. «Es un momento en el que, durante cuatro o cinco días, compactamos todo lo relacional de la empresa: ya sea cliente, proveedor, gerentes de flotas, prensa… Hacemos un montón de actividades que el dinero no puede comprar y que, si no es de la mano de BMW, no vas a poder hacer».

Storytelling y el «disparador de conversación»

En industrias como la musical, el evento de presentación ha pasado de estar al final del proceso a situarse al inicio, utilizándose como una herramienta clave de storytelling. El evento busca acercar el universo creativo al público y servir como un «disparador de conversación». Esta conversación no se estimula con artificios, sino mostrando la verdad del proyecto, dando libertad a la audiencia y a los creadores de contenido para que reinterpreten y hagan suya la historia. Domingo del Olivo lo ejemplifica: «Para nosotros, la presentación de un disco tiene un componente vertebral muy importante. Tradicionalmente, el evento de presentación estaba al final del camino, cosa que puede funcionar, pero nosotros hemos identificado que tiene un valor vertebral mucho más importante si lo colocamos más al inicio de la historia. Porque, al final, es eso: ir sembrando un storytelling. […] Y un evento, para nosotros, es muy importante como plataforma para contar todo eso; para acercar a segmentos de su club de fans al artista, para acercar a los medios y a los tastemakers que deben ayudarnos a ir sembrando la parte editorial del proyecto».

El impacto interno: orgullo de pertenencia y team building

Más allá de las ventas o el marketing externo, los grandes eventos son herramientas poderosas a nivel interno que generan un inmenso orgullo de pertenencia en la empresa. Según Noelia Gómez, funcionan como el team building definitivo: empleados de distintas áreas se ponen la misma camiseta para lograr un objetivo común. Gestionar estas plataformas multiobjetivo es un trabajo agotador que exige derribar silos internos y fomentar la generosidad y el trabajo en equipo entre departamentos que normalmente no colaboran. En definitiva, los eventos han dejado de ser acciones puntuales para convertirse en complejas herramientas estratégicas.