Una iniciativa estratégica para APCE

Este tipo de trabajo de investigación es uno de los papeles de las asociaciones: ayudar a analizar, destacar, argumentar el valor de su sector y de sus socios, y así poder defenderles ante los diferentes stakeholders, públicos y privados. Según Sylvia Andrés, presidenta de APCE, “el origen del estudio responde a la voluntad de APCE de profundizar en el conocimiento del impacto real que generan los palacios de congresos y de disponer de una base objetiva que ayude tanto a la reflexión estratégica del sector como a poner en valor su contribución a las ciudades y territorios en los que operan”.

Qué medimos

Este análisis, hecho con los miembros de APCE además de comparaciones internacionales, mide el impacto económico, es decir la contribución directa e indirecta de su actividad sobre la economía del territorio. Este impacto incluye el gasto generado, el empleo creado y retorno fiscal. Aplicado a centros de convenciones, es la valoración económica generada por los eventos gestionados en los centros, con un impacto directo, indirecto y sobre la ciudad, el territorio y su actividad económica. Aclarando:

• El impacto directo es el gasto inmediato realizado por los asistentes, organizadores y expositores (alquiler del recinto, hoteles, transporte local, catering durante un congreso).
• El indirecto es el efecto en la cadena de suministro local asociada al evento (lo que compra la empresa de catering, el personal temporal que contrata el hotel).

A notar: esto no incluye otros impactos intangibles pero muy importantes de los eventos, como la contribución a la cultura, al conocimiento, al intercambio de opiniones, a la cohesión del territorio. Nociones más difíciles de medir y que son un “bonus”.

Grandes números: el impacto de los palacios

El impacto de los palacios en 2025 es considerable: un impacto directo de 1.980 millones de euros, además de 1.400 millones de impacto indirecto, es decir 3.400 millones en total.

Y esto se hace con una participación de 4,9 millones de asistentes, que tienen cada uno un impacto medio de 580 euros por asistente (300-400 euros por día). Con un total de más de 4.300 eventos recibidos por los palacios, cada evento tiene un impacto medio de 800.000 euros.

El congreso asociativo pesa menos que lo que podríamos pensar

El reparto de tipos de eventos puede sorprender: los sagrados congresos, asociativos por norma, solo llegan en cuarta posición. Los eventos que estos palacios acogen son ante todo ferias (19,5%), eventos corporativos (19,2%), eventos socio-culturales (17,4%), seguidos de los congresos asociativos (16%). Eventos de política / gobierno solo ascienden al 6%. En todo caso hablamos de contenedores de múltiples tipos de eventos, de forma bastante equilibrada, algo que como veremos, supone preguntas estratégicas, de qué tipos de segmentos priorizar.

Mucho más que congresos. Los palacios acogen un portafolio de eventos muy equilibrado

La sofisticación de las decisiones estratégicas

En este mercado más segmentado, la estrategia no es “captar eventos” y punto, y esto abre decisiones complejas pero apasionantes. El estudio resume esta sofisticación de la estrategia de los palacios en un antes / después.

• Si bien antes se trabajaban pocos segmentos (menos de 5), hoy se trabajan más de 10, creando una necesidad de estrategias muy segmentadas.
• Si antes se buscaba el ingreso directo, hoy se busca más la recurrencia.
• Si antes el palacio era un mero edificio, hoy se convierte en plataforma de sinergias y conexiones.
• Si antes se buscaban eventos, hoy se busca generar ecosistemas.

El tamaño, más que el número, hace el valor económico

¿Cómo se genera valor económico? El estudio apunta a una virtud de la selección: los centros que más valor económico generan no son los que acogen más eventos, sino los que tienen unos pero muy grandes. Una estrategia que probablemente no pueden seguir los recintos más pequeños donde es difícil acoger eventos que facturen mucho… pero este recordatorio de “valor, no número” es saludable. Otra explicación es que los eventos grandes son largos en sus montajes y su celebración, y por tanto imposibilitan que se celebren muchos eventos. Dos recintos tienen un impacto de más de 700 millones de euros, con unos 120 eventos al año en ambos casos; los recintos que reciben entre 150 y 350 eventos al año tienen eventos cortos y a menudo pequeños que ni siempre ocupan todo el recinto o un día entero.

Un palacio genera impacto económico, pero también un impacto social, de cultura, de conocimiento

Más allá del valor económico, el legado más completo

Un palacio puede generar impacto económico, pero también (y cada vez más) un impacto social, de cultura, de conocimiento. El encuentro de personas y de talentos, las actividades formativas y culturales, la identificación de sinergias: todo esto son valores no económicos directos pero de inmenso valor. Son dos dimensiones a tener en cuenta en la estrategia del recinto. Por ejemplo, un gran evento corporativo genera mucho valor económico, pero un valor social limitado. Y aquí, el rey es el congreso, que genera tanto valor económico como valor social y de conocimiento. Y otros eventos tendrán impacto social (conferencias, evento educativo, evento socio-cultural) pero no mucha rentabilidad. Dependerá del propósito de cada recinto elegir: ser un catalizador de impacto social, educativo, cultural, ya tiene mucho mérito.

Cuatro modelos posibles

El estudio llega a identificar cuatro modelos de estrategias, que resumimos al extremo aquí:

• Buscar el tamaño, aumentando las conferencias comerciales, equilibrando ferias propias y externas, y con una buena inversión en investigación de mercado para ver las oportunidades.
• Ser un ancla cultural, demostrar valor público más allá de la  rentabilidad, con indicadores de impacto social y legado y conviviendo cliente cultural y business.
• Ser un centro corporativo B2B2C, posicionarse frente a hoteles y espacios privados, cerrando acuerdos repetitivos y colaboraciones con los sectores prioritarios.
• Equilibrar entre varios tipos de clientes y eventos, creando una narrativa que conecte ciudad, negocio e impacto.

El reto está servido, y es apasionante.