El Observatorio de Marketing Cultural analiza las tendencias en este territorio 

El Observatorio de Marketing Cultural es un grupo de reflexión y análisis centrado en este sector del marketing. Ayuda a profesionales de marketing y a empresas a sacar el máximo valor de este territorio vía encuentros, generación de contenido, y creación de una comunidad de profesionales. En este caso, el desayuno pretendía analizar unas tendencias actuales en marketing cultural observadas a nivel internacional, con profesionales de Ymas, Regular Animal, Museo Thyssen, Mercarte, eventoplus, Inversis, OHM, Diageo, Mahou San Miguel, BCG, SEUR. He aquí algunas de las tendencias que se expusieron y debatieron. 

Calidad y engagement por encima de los grandes números. El impacto no siempre requiere un gran volumen de audiencia, sino la capacidad de generar relaciones significativas y aportar valor. ¿Un ejemplo? Intel, en colaboración con Vice, impulsó un programa que facilitó tecnología, financiación y espacios creativos a 150 artistas. Una iniciativa que centró su impacto en facilitar la actividad creativa de unas pocas personas (que ni tenían que ser famosos con grandes números de seguidores) pero llevó a la conexión con 164 millones de visitantes únicos, demostrando el potencial de las alianzas entre marcas y creadores culturales. 

Comunidades, mucho más que seguidores. Las marcas pueden crear comunidades propias o conectar con otras que ya existen. Por ejemplo, Ballantine’s, a través de su iniciativa Boiler Room, ha apoyado escenas musicales locales en distintos países, reuniendo a artistas, promotores, técnicos y fans. La clave aquí está en participar de forma creíble en aquello que apasiona a las personas, en lugar de limitarse a buscar visibilidad. “La publicidad transmite mensajes; la cultura construye significados; la comunidad consigue que estos significados circulen entre personas”, fue una de las conclusiones.  

Lo táctico VS propósito. En el estudio de patrocinio cultural que realizamos el año pasado, vimos que el 70% de los consumidores rechazarán la presencia de una marca si no entienden por qué está allí. Por contra el 85% de los consumidores valoran positivamente la presencia de una marca en proyectos culturales cuando ven un propósito detrás. Un ejemplo de esto es Coke Studio, de Coca-Cola, que reunió en Pakistán a artistas consolidados y emergentes de distintos géneros, convirtiéndose en un apoyo clave para que puedan grabar y actuar y consiguiendo así más de 24 millones de suscriptores. Un ejemplo de cómo la legitimidad cultural se construye mediante una implicación real y sostenida, no solo a través de la presencia publicitaria. 

El valor de estar: la presencialidad como ventaja competitiva. En un mundo en el que cada vez más contenidos y experiencias están disponibles desde cualquier lugar, conseguir que alguien quiera desplazarse adquiere un nuevo valor. Los museos ofrecen algo que Internet no puede reproducir: encontrarse con el arte, compartir un espacio y vivir una experiencia cultural en primera persona. El Museo Nacional Thyssen-Bornemisza ilustra esta oportunidad a través de distintas iniciativas: Noches Thyssen con Uber abre gratuitamente las exposiciones temporales los sábados de 21 a 23 h, ofreciendo una alternativa de ocio cultural para públicos jóvenes (en 2026 el 58,9% de los visitantes tenían entre 18 y 25 años). LabThyssen (Amigos jóvenes del museo) invita a los jóvenes participar, impulsando una comunidad joven que encuentra en el museo un espacio de experimentación y conexión con la cultura, patrocinado por Fundación Banco Sabadell (pasando de un 4,5% a un 13% el porcentaje de Amigos jóvenes dentro de la membresía en tan solo dos años).  La presencialidad no consiste solo en conseguir una visita, sino también en generar participación y relaciones sostenidas con la cultura. 

Nuevas alianzas para alcanzar nuevos públicos. Lo que vemos en estas iniciativas es la oportunidad de crear colaboraciones entre marcas e instituciones culturales para abrir nuevas vías de acceso, conectar con comunidades diferentes y generar valor compartido. Para ello, es fundamental que exista una afinidad real entre los objetivos de la colaboración, la propuesta cultural y los intereses de los públicos. Pero la tendencia está clara: la marca ya no paga para poner un logo, sino que es un actor pleno, legítimo de la experiencia cultural. 

El reto de la medición. Esta eterna pregunta del marketing se trató también. Si tradicionalmente el marketing ha medido asistencia, impresiones y notoriedad, se trata hoy (especialmente en cultura) de comprender qué cambia en afinidad, experiencia y comportamiento. Y esto requiere un seguimiento mucho más fino de las acciones: medir significa observar relaciones, barreras, recurrencia y cambio y poder entender lo que cambia en el target, desde la mera exposición al mensaje hasta la participación, el cambio de percepción y finalmente las ventas. Un ejemplo de medición es Estrella Galicia que analizó publicaciones de Instagram generadas por asistentes a 40 eventos, identificaron 20 variables clave vinculadas a las menciones de marca, y convirtieron los patrones en decisiones sobre salas, bandas y marketing. 

Cultura y responsabilidad. Muchas de las iniciativas que se comentaron tenían una dimensión de responsabilidad social, ayudando a colectivos a crear o acceder a la cultura. Un ejemplo más propiamente responsable fue creado por Mercarte para Royal Canin, que pidió a cinco artistas intervenir cinco esculturas para representar los derechos y libertades de los animales y activar una conversación sobre salud, bienestar y adopción. La experiencia artística llevó a resultados sociales observables: adopciones, apoyo a fundaciones, donaciones y participación presencial. La posibilidad de que la cultura incluya una dimensión de aportación social es sin duda uno de los grandes activos de este territorio. 

El Observatorio de Marketing Cultural se puede contactar aquí. El estudio completo recoge las tendencias analizadas y profundiza en sus implicaciones; se puede pedir en la página Linkedin del Observatorio.