5 marcas que hicieron del deporte su mejor jugada
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Paris Saint-Germain × Accor Live Limitless (ALL)
¿Quién no se ha encontrado alguna vez con el dilema de elegir entre ver el partido o salir a cenar por San Valentín? Accor decidió que no hacía falta elegir.
En 2024, su programa de fidelización ALL – Accor Live Limitless, patrocinador principal del PSG, lanzó la acción “vALLentine’s Day”, una propuesta que mezclaba las dos pasiones: fútbol y amor. Los miembros del programa podían acceder a un paquete especial que incluía entradas VIP para el partido del PSG, alojamiento en un hotel Accor y una cena romántica para dos. Todo gestionado desde la propia plataforma ALL, reforzando su papel como marca que crea experiencias reales y accesibles para sus clientes.
Un año después, Accor presentó “Legendary Rooms”, una iniciativa que convirtió habitaciones de hoteles Novotel en espacios temáticos dedicados a las leyendas del club. Los aficionados podían alojarse entre camisetas, trofeos y recuerdos originales, viviendo la historia del PSG desde dentro, de una forma cercana y tangible.
Con estas acciones, Accor llevó el patrocinio más allá del logo y lo convirtió en una forma de participar en la pasión del aficionado. En lugar de limitarse a apoyar al equipo, integró la hospitalidad —su verdadero territorio— en el día a día de los fans. Una forma coherente y sencilla de reforzar su marca.
Jumpers × Cuarta Catalana
Jumpers decidió hacer justo lo contrario que la mayoría de marcas: en lugar de buscar héroes, se fue al último escalón del fútbol amateur. Patrocinó al grupo 25 de la Cuarta Catalana con un mensaje tan simple como brillante: “Porque perder 7-0 también merece patrocinio”.
La acción tuvo todo lo que hace falta para conectar: humor, cercanía y verdad. Equipaciones, vallas, petos y, sobre todo, contenido generado por los propios jugadores, que llenó las redes de manera natural.
El resultado fue enorme para una acción tan pequeña: más de 120 millones de impresiones y una marca que, sin grandes recursos, consiguió lo que muchas buscan con campañas millonarias: caer bien.
Al final, Jumpers dio una lección de marketing bastante sencilla pero poco habitual: no hace falta inventarse un relato, basta con contar el que ya existe. Apostó por la autenticidad y ganó credibilidad. Porque cuando una marca se ríe de sí misma, la gente ríe con ella, no de ella.
Vicks VapoRub × Botafogo de Futebol e Regatas
Cuando Vicks se unió al club brasileño Botafogo, no lo hizo con un banner, sino con una idea: una camiseta que olía a mentol.
El primer “patrocinio respirable” del mundo integró el logo de la marca con microcápsulas que liberaban aroma mentolado al contacto. Una activación ingeniosa que convirtió el beneficio del producto (ayudar a respirar mejor) en una experiencia real durante el juego.
El proyecto tuvo un enorme impacto mediático, pero más importante aún: trasladó el valor funcional del producto a un contexto emocional.
Un ejemplo de cómo la innovación puede surgir del propio ADN de marca, sin artificio ni exceso.
Pilsen – “Fields of Glory” (Medellín)
Después de varios conciertos que dejaron el césped del Estadio Atanasio Girardot completamente destrozado, la marca de cerveza Pilsen decidió intervenir. En lugar de limitarse a patrocinar, puso manos a la obra: utilizó los residuos de su propio proceso de elaboración para crear un biofertilizante natural y regenerar el campo, en colaboración con especialistas locales.
La iniciativa, llamada “Fields of Glory”, convirtió un problema ambiental en una oportunidad para actuar con coherencia. No fue una campaña de sostenibilidad, fue una respuesta real a una necesidad concreta. Y con ello, Pilsen demostró que la responsabilidad de marca no siempre pasa por grandes palabras, sino por hacer lo que toca, cuando toca.
e.l.f. Cosmetics × National Women’s Soccer League
Cuando e.l.f. Cosmetics anunció su patrocinio de la liga profesional femenina de fútbol de EE. UU. (NWSL), nadie lo esperaba. ¿Una marca de maquillaje en el fútbol? Sí, y precisamente por eso fue tan potente.
En un sector donde las marcas de belleza suelen hablar desde el espejo, e.l.f. decidió hacerlo desde el campo. La marca entendió que el deporte femenino no es solo competición: es visibilidad, identidad y empoderamiento colectivo. Y supo ver en él un territorio cultural donde su propósito —la autoexpresión sin límites— podía materializarse de forma auténtica.
El acuerdo con la NWSL incluyó presencia en la Challenge Cup, campañas con jugadoras como Trinity Rodman (Washington Spirit) o Crystal Dunn (Portland Thorns), y una narrativa que unía rendimiento y representación. Pero e.l.f. no se detuvo ahí. También aterrizó en el tenis, patrocinando la Billie Jean King Cup, y en el automovilismo, apoyando a la piloto Katherine Legge. Tres deportes distintos, un mismo mensaje: romper barreras no tiene género.
El nuevo marketing deportivo: del logo a la conexión
Este artículo no solo trata de marcas que se atrevieron a hacer cosas distintas, sino de cómo el marketing deportivo está cambiando de piel.
Durante años, el patrocinio fue cuestión de logos, vallas y minutos de pantalla. Hoy se trata de otra cosa: de crear experiencias que conectan, de participar con sentido, de aportar algo real al juego.
El deporte sigue siendo uno de los pocos lugares donde la emoción es genuina. Y las marcas que lo entienden no entran solo para ganar visibilidad, sino para compartir valores, construir comunidad y dejar huella.
El futuro del patrocinio no está en quién aparece más grande, sino en quién logra ser parte de la historia. Porque las marcas que se atreven a jugar de verdad no solo están en el campo, también cambian la forma en que se juega.
