Cuéntanos: ¿qué es Alhambra?

Alhambra es una cerveza de premium de alta calidad, de Granada que este año cumple 100 años. Además, estamos muy orgullosos de seguir produciendo cerveza en el mismo sitio donde nacimos en 1925. Tenemos la fábrica en activo más antigua de España y posiblemente de Europa.

Vuestros valores se orientan mucho a esta artesanía y origen. ¿Esto se ve en vuestras acciones?

Sí somos una cervecera de espíritu artesanal y como ejemplo está nuestra botella tremendamente sensorial que tiene mucha historia. Y desde ahí, nuestro territorio conceptual de activación lo denominamos “Creación de Autor” y liga mucho con la artesanía. Es una de las grandes diferencias respecto a otras cerveceras, que se asocian más con momentos de consumo, como la música, gastronomía o deporte. Estamos ahí con un objetivo claro: apoyar la artesanía, divulgarla y ponerla en valor. Tenemos filosofía de una marca pequeña que tiene muchas cosas que decir. Estamos ocupando muchos nichos en comunicación y eventos; me gusta hablar de la suma de nichos que hacen un todo muy grande y diferenciado.

El grupo Mahou San Miguel os ayuda en la distribución, especialmente, pero a nivel de marketing, ¿sois más autónomos?

Sí, absolutamente. Cada marca tiene su propio departamento; tenemos plena libertad, y específicamente mucho contacto con Granada. Tenemos equipo allí y seguimos viendo el mundo con la óptica que nos da Granada, y Andalucía, que para nosotros es “un sur distinto”. Granada tiene una historia amplísima, y un bagaje cultural maravilloso. Desde ahí nos apoyamos para hacer una comunicación distinta apalancados en nuestro origen.

Más allá de la artesanía, ¿os asociáis con la cultura de forma más general?

Sí, aspiramos a ser un referente cultural dentro y fuera del mundo de la cerveza. Y eso tiene que ver mucho con el target al que nos dirigimos. Lo denominamos un degustador de la vida, que es una segmentación actitudinal, no sociodemográfica: una persona que tiene criterio, gusto, que no le gusta el show off, pero sabe recomendarte la mejor música o exposición. Queremos ser ese amigo tuyo que sabe de música, que te recomienda cosas de las que no te enterarías. Estamos en proyectos como Arco, Estampa, Barcelona Design Week, en galerías en Madrid, Sevilla Granada, Barcelona.

¿Sois de acciones pequeñas, cercanas, algo coherente con el concepto de artesanía?

Nos gusta un equilibrio entre lo grande y lo pequeño, porque necesitamos alcance también. En el mundo de la cerveza, nuestro público de consumo se mide en millones. Con lo pequeño, llegamos hasta donde llegamos. Entonces, combinamos lo grande y lo pequeño. Arcoen es grande, Noches del Botánico es grande. Pero al mismo tiempo estamos en muchos proyectos pequeños porque creemos que la suma constante de actos pequeños, por acumulación, nos van a dar mucho y nos permite impactar en gente referente que luego irradia.

Sois bastante urbanos, buscando un público sofisticado…

Buscamos un público con criterio, buscamos a este degustador de la vida, a esta gente que es dueña su tiempo, que no se deja llevar por las modas. Este posicionamiento nos permite ser marca favorita desde hace ocho años en el segmento de especialidades.

El hecho de ser distribuidos en puntos de consumo tipo conciertos, festivales, ¿es importante, o buscáis principalmente marca?

Hay que vender y la gente nos tiene que probar, es la base de todo. Los festivales son importantes porque generan prueba y visibilidad. No somos la marca más conocida y necesitamos visibilidad porque cuanto la gente ve en un bar una mesa tomando Reserva 1925, genera un efecto contagio y la siguiente mesa lo pide. Es una cosa que nos dicen los hosteleros y festivales: nos dan esta visibilidad, sobre todo aquellos donde la experiencia del consumidor está muy cuidada, por ejemplo Noches del Botánico.

La cultura es la mitad de nuestras vidas, va desde la gastronomía hasta la tradición, la artesanía, etc. ¿La acotáis?

Lo principal es la música, la gastronomía y el arte contemporáneo y añado una cuarta pata: el origen, todo lo que tenga que ver con Granada. En cultura, es cierto que hay muchísimas áreas de interés y en algunas ocasiones estamos en otras cosas como festivales de arquitectura o premios de cine porque ahí está un target que nos interesa.

¿Buscáis más acciones propias, donde controláis el mensaje y la experiencia, o patrocinios de otros, donde tenéis menos control pero ampliáis público?

Hay que buscar un equilibrio: en el evento propio, el coste por impacto es mucho más alto pero controlas el mensaje y el recuerdo es mayor, lo que consigues en la mente de consumidor tiene más valor. El evento propio es como ir en taxi que vas cómodo y te deja en la puerta. Un patrocinio es como ir en autobús, no vas tan cómodo, vas acompañado de más gente, no te deja en la puerta y no eres el protagonista.

La artesanía es participativa. ¿Esto forma parte de las acciones que os gustan, que la gente no venga solo para ver algo y tomar una cerveza, sino participar?

Sí, no queremos ser pasivos en nuestras activaciones, porque es la forma de hacer más tangible lo que queremos ser. Hacemos muchos talleres donde un creador, por ejemplo, te enseña cómo hacer un plato de cerámica, un collage floral, etc. El pararte, tocar con las manos, esa sensorialidad te lo da un taller, y es muy importante, porque la gente se va a casa con lo que ha hecho con sus manos. Solemos tener un índice de deseabilidad en estas acciones de 1 / 10: por cada plaza, 10 consumidores intentan venir y no pueden porque no caben todos.

¿El evento es un generador de contenido que permite la masividad?

Sí. Ya no hacemos evento sin un contenido que podamos amplificar. Medimos mucho lo que nos genera un evento, con entre 15 y 30 KPIs. Vemos tanto el impacto en las 100 personas que han ido, como en los miles de personas que han tenido una visibilidad del proyecto. Sin esta difusión, el evento pequeño ya casi no se justifica. Tengo que impactar a mucha gente. No somos una marca de coches que con pocos leads puede hacer una venta duradera: nuestros consumidores toman una decisión sobre qué cerveza tomar varias veces a la semana y la fidelidad, si no aportas valor, cada vez es menor.

¿La relación y la gestión de datos son importantes?

Sí, tenemos una estrategia relacional y de CRM muy activa, pero en nuestro caso la experiencia en sí misma no está pensada para captar el dato. Eso lo hacemos con assets derivados como la hospitalidad, sorteos o venta de entradas. Pero la experiencia tiene que quedar intacta; la gente va a disfrutar sin que le molesten con encuestas o QRs.

Sin embargo, generamos mucho contenido que permite alimentar la base de datos. Tenemos un blog que se llama El Mirador o newsletters que generan un contenido de tendencia que nos da mucho tráfico y nos permite tener al consumidor en nuestros entornos.

¿Sois un generador de contenidos culturales más allá de los eventos?

Absolutamente. En nuestra comunicación hablamos poco de nosotros mismos: hablamos de gastronomía, de música, de tendencias… Lo principal es contactar con el usuario a través de lo que le interesa. Y ahí están nuestra tasa de apertura de newsletters y el tiempo de lectura en nuestra web, muy altos. La gente está cansada de que las marcas les hablen de sí mismas. El consumidor sabe que nuestro contenido se lo envía Alhambra, cuando va al supermercado ya se acordará de mí.

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Para esta generación de contenidos y su difusión, ¿trabajáis con influencers?

Mucho: de gastronomía, de música, de artes… Los creadores de contenido son imprescindibles para amplificar y asociarte con ellos a través de un ADN común. Y son fundamentales, sobre todo para llenar los eventos y para comunicarlo después.

¿Los microinfluencers son interesantes?

Sí, de hecho, trabajamos más los micro y medio influencers. Los grandes influencers tienen más seguidores que comunidad y el micro influencer tiene más comunidad que seguidores. Tienen una capacidad de prescripción muy importante y mucha autenticidad.

¿Cuántas activaciones hacéis en el año?

Muchas: cerca de 100 si sumamos a todos los equipos, estamos en más de 30 festivales de música, unos 60 conciertos al año propios, festivales de arte como Arco y Estampa, en muchas galerías además de decenas de patrocinios locales. También estamos cerca del hostelero haciendo Rutas de la Tapa en varias ciudades, es un evento pequeño, de roce, que ayuda al hostelero, a quien yo le debemos todo.

¿El consumidor espera de las marcas que sean generadoras de actividades?

Por supuesto. Es lo que pretendemos en nuestra web donde proponemos algo distinto que pueda hacer el consumidor en cada fin de semana con Alhambra. Al final, todas las marcas de cerveza estamos casi en lo mismo y tenemos que ser diferenciales. Y cuando al consumidor le das algo que le aporta valor, te lo agradece.

El cobranding siempre me ha parecido una maravilla teórica y complicada de llevar a la práctica. ¿Es algo que ves interesante?

No es fácil, porque cuando haces una colaboración con otra marca, son proyectos a largo plazo y es difícil buscar el necesario equilibrio. Pero es interesante. Lo hemos trabajado poco; hacemos “cobranding” con creadores que casi son marcas, como Chema Madoz (premio nacional de fotografía) o Andreu Carulla que ha hecho el grifo del Centenario. Pero para el 2026 queremos hacer colaboraciones, por ejemplo, con marcas vinculadas al arte o la gastronomía.

¿Qué datos seguís? ¿Gente que ha vivido la experiencia, que ha visto el contenido…o impacto en el negocio, las ventas, la preferencia de marca?

Nuestros proyectos pueden generar unos 60 indicadores que me permiten comparar y tener tendencias. Tienen que ver con el alcance off, alcance digital, PR Influencia, alcance en medios y alcance relacional más los indicadores de los planes de medios pagados. El problema es la atribución: estos indicadores que generan los eventos, ¿cómo se traducen en salud de marca o de valores de imagen? Cuando tienes un mix de marketing complejo, es difícil saber si una mejora en consideración, por ejemplo, se debe a nuestros eventos o a la campaña de turno. Y luego está la venta, no siempre vinculada a los eventos. Cuando tienes más de 80 activaciones al año, varias campañas convencionales, un trabajo en el canal, es difícil saber de dónde viene el impacto.

Históricamente, los eventos se veían como momentos aislados del plan de marketing, pero vemos que se van integrando. ¿Es el caso?

Plenamente integrados en nuestro caso… pero parten de una secuencia: los eventos no pueden entrar en tu mix hasta que hayas conseguido que la gente te conozca y tengas la distribución construida. Hay que construir primero el conocimiento de marca, la distribución, y entonces entramos en el evento. En mi departamento, trabajamos de una forma muy integrada: llevamos eventos, patrocinios y social media. Por ejemplo, ya no tenemos un experto en digital; ¡todos somos de digital! Y ahora tenemos una visión end to end de la experiencia del consumidor.

¿Vuestro mix eventos-publi evoluciona?

Sí. Es imprescindible repensar todo cada pocos años. El mercado de la cerveza está muy maduro y llega un momento en que el crecimiento casi va a ser a costa de quitarle cuota a otros. Y es el momento de repensar la estrategia del mix y ver dónde está la batalla y algo me dice que no va a estar en los eventos.

¿Vuestro aniversario se orienta mucho a reforzar vuestra conexión con Granada?

Sí, más que verlo como una efeméride, lo hemos visto como un año recordando nuestro origen. Ahí está el proyecto con Spencer Tunick, la exposición en Granada que recoge nuestra historia y lo que pasaba en Granada. Destacaría también el proyecto de Sosegá, que ha generado un palo flamenco basado en nuestra filosofía de “sin prisa “, que hemos regalado al mundo del flamenco, además de una peli con Little Spain y colaboraciones con Pablo López, Ana Mena, Dellafuente que han reinterpretado el nuevo palo desde sus estilos musicales. Todo esto nos ha permitido recuperar un patrimonio cultural muy relevante y potente de cara las futuras generaciones que lideren la marca.

El valor del tiempo es muy necesario hoy, ¿no? La mezcla artesanía + tomarse el tiempo es perfecta para el contexto actual.

Responde a una tensión que tenemos todas las personas hoy, que todo va muy deprisa. Y nos dirigimos a esta necesidad con nuestras propuestas. Además, tiene un reason to believe clarísimo para nosotros, que somos una cerveza de fermentación lenta. Hoy el consumidor vive entre ese FOMO constante y una necesidad de parar y vivir las cosas de una forma más tranquila. Ahí estamos respondiendo una tensión que tiene el consumidor, que creo estamos resolviendo muy bien.