BRANDS ON STAGE: así fue la jornada celebrada por MomentumWW sobre la integración de las marcas en festivales musicales

España se ha posicionado como uno de los 15 mercados más relevantes a nivel internacional en la música en vivo. Los festivales juegan un especial valor en el sector: el país acoge más de 870 eventos cada año, lo que se traduce en un impacto económico que supera los 500 millones de euros. Está, por tanto, más que demostrado que los festivales son rentables y que son una oportunidad única para dejarse ver.

Las marcas son conscientes de que formar parte de la experiencia del festival es una gran manera de dejarse ver y alinearse con los valores de un evento con tanto calado como estos. Ante este panorama, desde MomentumWW invitaron a marcas, productoras y agencias a BRANDS ON STAGE, una sesión en la que se expuso el potencial de la industria de los festivales de música como un gran escenario para anunciantes.

Data, análisis y medición: la metodología estratégica en los festivales de música

Durante la jornada, se comentó el valor de estos eventos como una de las opciones de ocio más eficaces para que las acciones de marca tengan un aporte de valor diferencial en la experiencia del usuario. La strategic planner de MomentumWW, Aida Caba, presentó un informe sobre el entorno del festival de música, la estrategia y los pasos a dar en la activación de marca.

Aprendizajes:

La importancia de trabajar con el data «para poder luego nutrirnos de diferentes ponderaciones relacionadas con la selección estratégica y obtener unos resultados que nos permitan tomar decisiones.» Igualmente, marcó cuatro puntos clave a analizar: las initial discoveries, conformadas por las variables que más interesen a la marca y para lo que es fundamental trabajar de la mano con los propios promotores (el alcance en digital, tipología de target…); las oportunidades estratégicas, para lo que es clave entender el journey y mentalidad del consumidor para dar respuesta a sus necesidades; analizar las emociones y estudiar los heat moments (puntos fuertes) y pain points (puntos débiles) del festival; y estudiar cómo generar la experiencia, que dependerá de la consistencia de la marca y de cómo sus valores se adaptan al rol de la compañía.
Uso de los datos para la medición del impacto de la marca en el festival. Tal y como la strategic planner explicó, esto puede llevarse a cabo a través de los propios datos ofrecidos por el festival, mediante nps experienciales (que permitan recoger información de forma más divertida que las tradicionales encuestas) o a través del social listening y analytics, para entender la conversación de los asistentes alrededor de la marca.

La marca en el festival, sostenibilidad y tendencias en estos eventos musicales

Adrián Santos (Senior Brand Manager de Johnnie Walker Southern Europe) aportó la visión de marca a la sesión explicando la experiencia obtenida con su campaña Keep Walking Together, elaborada junto al cantante Dani Martín.

Aprendizajes:

Aprovechar una situación complicada para sacar lo mejor de la marca. La campaña Keep Walking Together, explicó Santos, nace a raíz de la pandemia de coronavirus. El objetivo era dar visibilidad a todos los profesionales del mundo audiovisual de los conciertos y festivales, que tienden a ocupar un espacio invisible para el espectador. Junto con el ex cantante de El canto del loco y con su equipo, Johnnie Walker presentó a través de la campaña a estos trabajadores para recordar la difícil situación que estaban viviendo en el momento, la relevancia de actos como los festivales para ellos y para darles voz.
Apoyar a una comunidad. Es fundamental no solo mostrar el apoyo a través de palabras, sino que hay que demostrarlo para que ese apoyo sea realmente efectivo y útil para la comunidad. En este caso, la marca demostró estar junto a los profesionales del mundo audiovisual mediante vídeos, en los que estos trabajadores tuvieron la oportunidad de dar a conocer cómo estaba siendo su realidad durante la pandemia.

El punto sobre la sostenibilidad, medición y tendencias en festivales musicales se trató en una mesa redonda moderada por Eric Mottard, CEO de eventoplus. En ella, Eleazar González, director de Negocio de Baltimore, apuntó a que el festival es tan atractivo para las marcas porque, a través de él, se consigue «ir más allá» de la experiencia musical.

Aprendizajes:

La sostenibilidad está adquiriendo un papel cada vez más importante en los festivales. Los públicos más jóvenes están cada vez más concienciados con la sostenibilidad y, por tanto, esta comienza a ser uno de los requisitos que los asistentes de los festivales exigen a los organizadores del evento. Es decir, la sostenibilidad comienza a aparecer como una estrategia competitiva. González destacó la importancia de involucrar a las marcas desde un principio en estos valores dentro del evento, algo en lo que estuvo de acuerdo la responsable de Last Tour en este asunto, Paloma Orte. La sostenibilidad, tal y como comentó, debe estar presente de principio a fin en el desarrollo de las acciones; de forma que «los festivales no crezcan a lo grande, sino a lo ancho»: que exista un mayor compromiso en lo social, medio ambiental, etc. en cada nueva edición.
Patrocinios sí, pero a largo plazo en los festivales. Sandra Solé – sponsorship del festival Cruïlla – quiso poner especial énfasis en la estrategia elegida por las marcas. Más concretamente, habló del valor del patrocinio del festival y de la necesidad de apostar por patrocinios largos para conseguir potenciar y vincular los valores de la marca con el evento.
Driving Music, la acción perfecta para disfrutar de la música de camino al festival y ser más sostenibles. Durante la mesa redonda, se recordó la acción impulsada por Volskwagen junto Spotify: Driving Music. En ella, Volskwagen regalaba entradas a todos aquellos asistentes al festival que pusiesen su coche a disposición de otros festivaleros que partiesen desde la misma ciudad hasta el lugar donde se celebrase el evento. Por su parte, Spotify se encargaría de seleccionar, según los gustos musicales, a los acompañantes del conductor; de forma que todos disfrutasen de la experiencia de compartir coche.

Integración de la marca en el territorio

El punto y final de la jornada lo pusieron el experto en patrocinios y activaciones de marca, Fernando Alonso Sanz, y la Brand experience leader de MomentumWW, Carlota González del Valle; quienes conversaron sobre los tiempos y procesos de integración de las marcas en el entorno festivalero y el papel de las agencias en esta labor.

Aprendizajes:

La segmentación que ha de llevar a cabo la marca del target en el festival ha de ser triple, pues el comportamiento del asistente como individuo, grupo o como masa son completamente distintos.
Miele y su lavadora gigante o cómo acercarte a tu potencial target de una forma completamente innovadora: Alonso hizo mención de una de las acciones más curiosas desarrolladas por esta marca de lavadoras. Aunque a priori parece que una empresa como Miele no tiene cabida en un festival con un público objetivo joven, demostraron que esto no es para nada así. En uno de los festivales en los que participaron, la marca colocó una lavadora enorme que dentro escondía una discoteca llena de agua y espuma, a la que los asistentes podían acceder en bañador durante 5 minutos. En este tiempo, los festivaleros debían de dejar su ropa a la marca quien, en cuanto los participasen saliesen, se encargaría de devolverles toda su ropa limpia y seca.