Casos de éxito de marketing de influencers

Desde hace años, la palabra de un famoso es escuchada y tenida en cuenta por millones de personas. Si Leonardo DiCaprio dice que el planeta se va al garete y que el cambio climático es una realidad todos nos ponemos las manos en la cabeza; si Oprah Winfrey dice que fue a comer a un restaurante y le encantó, ese establecimiento tiene garantizadas reservas durante todo un año. Los famosos -y ahora también los influencers- son generadores de opinión, las marcas lo saben y por eso los utilizan (en el buen sentido de la palabra). Pero ¿qué beneficios reales tiene el marketing de influencers? ¿realmente generan más engagement? ¿se consigue una mayor difusión gracias a su participación?

En todos los eventos, antes que nada, se deben plantear unos objetivos bien definidos para poder medir los resultados a posteriori. Eso pasa por encontrar al tipo de influencer que más encaja con dichos objetivos, pero también con la esencia y la imagen de la marca. Así pues, podemos diferenciar diferentes categorías de influencers: celebrities, gamers, fashonistas, life style (foodies, yoguis…), comprometidos (con la sostenibilidad, la inclusión social, etc.) y los vinculados al mundo del entretenimiento.  

Además, analizando diversos casos, hemos visto que las empresas siguen dos tipos de estrategia diferentes: una que se basa en incluir al influencer dentro de la campaña y la otra que utiliza al influencer como generador de opinión. Vamos a ver algunos casos para comprender las diferencias y beneficios de cada una.

Protagonistas de la campaña

En este caso, las marcas apuestan por coger a un influencer y convertirlo en el protagonista y centro de toda la estrategia de comunicación y marketing. No cuesta mucho adivinar porque… los perfiles en redes sociales de famosos e influencers cuentan con un elevadísimo número de seguidores porque a la gente les gusta saber y ver qué hacen sus ídolos ¡Ahí está el poder del marketing de influencers! Contar con uno de ellos abre una puerta enorme a una gran parte del público potencial de las marcas. Además hay que estar pendiente de las tendencias y eso lo hizo muy bien Xiaomi, que decidió contar con el actor Miguel Angel Silvestre -muy de moda por su participación en la serie de Netflix Sky Rojo– para su campaña de lanzamiento de su nuevo terminal el Mi XI. Junto a Acciona Ingeniería Cultural crearon una estrategia de marketing 360º, basada en un evento de presentación virtual en streaming; una pieza publicitaria; publicidad exterior con lonas y acciones interactivas y participativas -a través de las redes sociales y un festival de cortos. El actor estuvo presente durante la presentación para contar su experiencia personal con el producto y uno de sus posts consiguió más de 130 mil reacciones en Instagram.

Se hizo un concurso para que la gente pudiera enviar historias bajo el hashtag de la campaña #Inspiradoenlanoche y que sirvieron de inspiración para crear la pieza publicitaria que rodaron con la cineasta Martina Hache -y que ya cuenta con más de 2.300.000 visualizaciones en YouTube. Se registraron más de 600 ideas, de las cuales salieron los cinco ganadores (a través de la votación de 100 mil personas). Otra de las acciones fue crear un festival de cortos grabados con el Mi XI y los ganadores se proyectaron durante el Festival de Málaga. Con todo esto (aparte de ganar el Oro en la categoría de ‘Mejor presentación de producto’ de los premios eventoplus) consiguieron alcanzar a más de 25 MM de personas, con un engagement del 19,4%; más de 5 MM views y salieron publicados en 365 artículos.   

Otra marca que siempre ha cuidado mucho su contenido y ha basado muchas de sus acciones publicitarias en la estrategia de marketing de influencers es Nespresso, que se ha unido a grandes nombres como el de George Cloney. La última en sumarse a la familia Nespresso ha sido la empresaria e influencer italiana Chiara Ferragni, que ha presentado una colección limitada de productos y accesorios de la marca, con un diseño basado en su icónico guiño de ojos (muy popular entre sus seguidores). Para presentar la colaboración, la agencia de comunicación Weber Shandwick y Newlink, hizo un evento híbrido retransmitido por Instagram Live, que tenía como objetivo generar un gran impacto en las redes sociales, uniendo la esencia de las dos marcas. Una veintena de medios de comunicación especializados estuvieron presentes en el evento y se consiguió una amplia cobertura en cabeceras de diferentes ámbitos (generalistas, life style, etc.), hasta aparecer en un total de 50 medios; esto se tradujo en un reach de más de 13 millones. Además, las publicaciones de la influencer consiguieron en total más de dos millones de likes y un gran número de contenidos donde se hacía referencia a la marca cafetera. Pero el impacto positivo de la presencia de Chiara no se limitó al evento de presentación, ya que, la empresaria acudió al Festival de Cannes donde lució un vestido que llevaba una decoración elaborada con cápsulas Nespresso y numerosos medios de comunicación se hicieron echo de ello.

Aparte de saber cuáles son los influencers del momento, las empresas también deben plantearse cuáles son los temas o causas del momento; la sostenibilidad está al orden de día y cada vez preocupa más a la población. Conscientes de ello Zurich Seguros ha trabajado en un cambio de imagen con el objetivo de evolucionar y poner en valor los pequeños gestos de cada día para ser más sostenibles. Por eso le pidieron a la agencia Manifiesto que les creara una campaña ue conectara con los valores de su audiencia. Hagámoslo épico es una campaña multimedia que se lanzó tanto en televisión como en redes sociales y que también contó con eventos presenciales como el que se hizo en el Space Bornay de Barcelona. El objetivo del evento era enseñar como cultivar un huerto urbano y participaron en él 13 influencers, entre ellos Vanesa Lorenzo a quién eligieron para impartir el taller. Se escogió a la modelo porque su perfil encajaba muy bien con el mensaje que quería lanzar la marca, además de transmitir veracidad ya que ella misma tiene un huerto en su casa y comparte contenido sobre sostenibilidad y buenos hábitos en sus redes sociales.

Palabra de influencer

Como he dicho, la gente está pendiente de lo que dicen y publican sus influencers favoritos y sabiendo eso, otra estrategia que están utilizando muchas marcas es contar con influencers en sus eventos para que puedan probar en primera persona sus productos y tener una experiencia de marca en directo. Eso es lo que ofrece la compañía Digital Embassy que desde 2018 organiza la BrandVillage. Un evento experiencial que congrega en una localización exclusiva a diferentes grupos de influencers para que prueben los productos de varias marcas. En la edición de este 2021 se hospedaron en una villa ibicenca y participaron más de 25 influencers de diferentes perfiles, entre ellos: Laura Matamoros, Anna Ferrer Padilla, Raquel Meroño, Marta Riumbau, Angy Fernández, Ana Iglesias y Lorena Castell, que pudieron probar los artículos y productos de marcas como Mi Rebotica, Foodspring, Volvo, Alma en Pena, Heig Medical y Compeed. Las experiencias se hicieron en formato masterclass, entrenamientos y talleres, con el claro objetivo de generar contenido y conseguir visibilidad e impacto mediático. Y lo consiguieron llegando a más de 10 millones de usuarios en un mes.

La firma americana de belleza Benefit es una de las marcas que ha integrado este formato en sus eventos desde hace tiempo. Su última propuesta fue durante estas navidades con un encuentro en «petit comité-instagrameable«, ya que, quería que celebrar una salida del 2021 por todo lo alto. Organizaron un evento con 20 influencers en la Casa Rosa de Patricia Bustos, un escenario perfecto que trasmitía a la perfección la esencia de la marca. A pesar de que la convocatoria fue realmente íntima, se consiguió una repercusión muy grande en redes sociales: 74 post mencionando a la marca que se tradujeron en 467.000 impresiones y 1,6 millones de personas alcanzadas. Una muestra más de que teniendo una estrategia bien definida y haciendo un buen trabajo previo de selección, se pueden conseguir resultados sorprendentes.

El sector del motor es otro que se ha sumado al carro del marketing de influencers y la multinacional alemana Audi es una de las que lleva tiempo apostando por la presencia de influencers en sus eventos. La última ocasión ha sido en la Audi Salomon Quest Challenge, una competición multidisciplinar que permite a los amantes de la nieve enfrentarse por equipos para superar seis pruebas distintas sobre esquís, Telemark o snowboard. Se trata también del momento en el que las dos marcas (Audi y Salomon) presentan sus novedades ante el público, pero este año el evento tenía un objetivo más: ayudar al sector de la nieva, dándole mayor notoriedad. Y para ello, (SOMOS) Firm y su equipo de Unit Elements invitaron a personalidades del mundo del deporte y del entretenimiento para que participaran en el evento.

Algunos de los elegidos fueron Jorge Fernández, Carlos Checa, Manel Fuentes, Arturo Valls, Sete Gibernau, Marc Coma, Samu Sánchez, Perico Delgado, Mieria Canalda, Pablo Motos, Juan Ibáñez, Damián Molla, Jorge Marrón, Aranzazu Morales o José Antonio Hermida, entre otros. El grupo de influencers pudo disfrutar de una experiencia privilegiada, conduciendo el Audi e-tron Sportback desde Lleida a Baqueira y el Audi e-tron GT en un exclusivo curso de conducción sobre hielo y nieve. Éstos compartieron posteriormente sus experiencias a través de sus redes sociales dándole un mayor alcance al evento.

Sin intermediarios

En algunas ocasiones son los propios influencers los que deciden generar contenido y crear nuevos formatos de eventos sin tener que esperar a qué una marca vaya a por ellos. Puede que hace un tiempo cuando veíamos a un adolescente encerrado en su habitación, pasando horas con su ordenador pensábamos que era un solitario y un poco freak. Parece que el tiempo les ha dado su lugar y -a muchos de ellos- podemos llamarlos influencers. El caso más destacado es el del streamer Ibai Llanos que en poco tiempo ha visto como ha aumentado su número de seguidores y su influencia, sobre todo en el terreno de los eSports.

En este sentido, Twitch se ha convertido en la plataforma estrella para los streamers y uno de los formatos que más se están viendo son los torneos. Ibai Llanos y Gerard Piqué montaron la Ballon World Cup en el PortAventura Convention Centre, donde se congregó a participantes de 32 países diferentes. Mentos fue el principal patrocinador del evento, pero también lo fueron marcas como Kave Home y Volkswagen). El vídeo de la final superó el millón de reproducciones, fue seguido por más de 630.000 personas en directo en Twitch, y el flamante ganador peruano fue felicitado por el propio presidente de su país.