CeraVe y su estrategia de marketing experiencial

¿Cómo definiríais la esencia de vuestra marca?

Somos una marca médica, y nuestra misión es llevar un cuidado dermatológico a todo el mundo, desde bebés hasta personas mayores. Tenemos un ADN muy ligado a la medicina; nace de dermatólogos que descubren que múltiples patologías de la piel tienen un mismo origen, que es una barrera cutánea alterada. Entonces se ponen a formular y crean nuestros productos (no reproducimos aquí la explicación científica). Nuestro business model tiene una parte farmacéutica (visita médica, anclaje dermatológico), pero también una vocación masiva: tenemos que llegar al mayor número de consumidores.

Combináis en vuestro marketing dos elementos que casi parecen opuestos: ser muy científicos, pero también amenos y divertidos.

Justo. Está el anclaje médico, pero ¿cómo lo llevamos a un mundo joven? Porque la misión de CeraVe es democratizar y evangelizar en el cuidado de la piel a la población más joven. Lo hacemos con ‘edutainment’, el híbrido entre educación y entretenimiento. Siempre intentamos que las activaciones (en punto de venta, digital, formación con médicos o farmacéuticos) tengan algo de diversión a la vez que estamos enseñando algo de ciencia. Hemos creado una nave espacial visitando varias galaxias, utilizado gafas para ver en el metaverso cómo se formula una crema, montado una piscina de bolas para reflejar las ceramidas… Esta combinación es perfecta porque tienes una base científica que da la confianza y por otro lado lo cuentas de una forma que entienden y recuerdan. Esto también lo aplicamos a nuestras colaboraciones con creadores de contenido: les hacemos un open brief para que compartan con su comunidad los mensajes de forma muy natural. El mundo de la cosmética es complejo y llega un momento de saturación, así que simplificar algo complejo en una experiencia divertida y que te apetece compartir, hace que no se te olvide el mensaje. Así CeraVe se ha convertido en Love Brand.

Estáis tanto del lado lifestyle como de la ciencia. ¿El mundo experiencial es importante en conseguir esta combinación?

Es clave: no hacemos evento que no tenga una parte experiencial; una presentación a farmacéuticos o médicos puede ser menos impactante que una al cliente final, pero también les queremos hacer vivir la marca y crear un recuerdo, y esto se hace con experiencias. Esta experiencia la ofrecemos en eventos, como CeraAwards o Like a Derm donde presentamos nuestros productos. También tenemos patrocinios como el de La Velada; allí no queremos interrumpir sino formar parte del evento, entrar en la conversación… pero lo tienes que hacer muy bien para conectar con el público. Con el público de La Velada, el skincare no estaba siempre en su top of mind, así que jugamos con eso, explicándoles de forma divertida, en su lenguaje, el skincare. De ahí se creó ese concepto de CeraVestia y nos subimos al ring para luchar contra esa irritación de la piel, materializada en un culturista en el ring, donde subía una dermatóloga a derrotarle. Combinar esa parte de learning y otra divertida, funciona.

En el patrocinio de La Velada, no queremos interrumpir sino formar parte del evento, entrar en la conversación

Combinar una parte de learning y otra más divertida, funciona

Incluso eventos con médicos que tienen un mayor componente de ciencia, tienen esta parte experiencial. Los médicos y farmacéuticos no están acostumbrados a ello: les hemos ofrecido este concepto de CeraVestia, o les hemos puesto una piscina de bolas donde pueden pescar las ceramidas… Aunque sean profesionales, tenemos que sorprenderles como personas.

¿Vuestros canales?

Vendemos vía farmacias, parafarmacias, y perfumerías que tienen parafarmacia. Y por supuesto, tenemos la parte de prescripción por dermatólogos. Fuimos pioneros en hacer prescripción en médicos de atención. Finalmente nos dirigimos al consumidor, especialmente vía los creadores de contenido, además de con presencia en medios.

¿La parte de influencers es absolutamente central para vosotros?

Absolutamente. Nos permite llevar público joven a la farmacia a comprar dermocosmética. Evidentemente se invierte un poco más en publicidad que en influencers, porque el medio es más caro, pero la estrategia de influencers ha conseguido que seamos Love Brand. En paid media no dejamos de ser nosotros mismos hablando; pero el creador de contenido aporta mucha conexión con el público, sea un influencer lifestyle o ‘medfluencers (farmacéuticos, dermatólogos o enfermeros). Tenemos creadores de contenido muy identificados con la marca, y les damos esa libertad que hace que tengamos un fuerte engagement.

¿CeraVe colabora con congresos médicos?

Sí, estamos en los principales, como los de AEDV o GEDET. También estamos en SEMERGEN (atención primaria) o Infarma. Tomamos un stand (como L’Oréal Dermatological Beauty) y hacemos simposiums, presentamos estudios clínicos con nuestro equipo médico. Trabajamos con dermatólogos o médicos para llevar a cabo sesiones clínicas que aporten valor.

Habéis hablado de datos: ¿la relación directa con el público es estratégica?

Sí. Básicamente es ese sentimiento de pertenencia, sentir que la marca te habla. Intentamos reclutar a esos CeraLovers para conectar con ellos, y serán los primeros consumidores en saber los lanzamientos. Y los eventos ayudan: por ej, en La Velada conseguimos duplicar la base de datos. Tenemos un canal de IG local con casi 100.000 seguidores, con los que podemos intercambiar lo que creamos. Y todos son potenciales influencers: no olvidemos que el top 2 de los touchpoints en skincare es la recomendación del dermatólogo o farmacéutico, y la recomendación de un familiar o amigo.

Una colaboración de largo plazo con una misma agencia es algo para tener en cuenta para CeraVe…

Sí, han sido partners clave, hemos cocreado entre todos para llegar a la experiencia perfecta en cada uno de los eventos. Lo que nos transmiten es no solamente ser ese partner, sino una confianza total. El primer año fue la toma de contacto para ver cómo funciona… y funcionó muy bien así que seguimos replicando, aprendiendo y mejorando cada año, con esta sensación de construir algo potente y coherente.

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