Cinco marcas de alcohol que han organizado experiencias ligadas a lo tradicional
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Por eso ves a marcas de jerez, vermut, pacharán, orujo o brandy reposicionándose como objetos de culto cuando hace 15 años parecían condenadas. Bebidas que eran de obrero, de pueblo, de gente mayor (vermut, pacharán, orujo, sidra natural, jerez seco) se reciclan como objeto cool urbano. La estética del bar de barrio, las banquetas viejas, el azulejo, los carteles antiguos: todo eso es diseño deliberado en bares nuevos de Malasaña, Gracia o Ruzafa. El mezcal es el caso de manual: pasó de bebida rural mexicana barata a producto de lujo global vendiendo precisamente esa narrativa de palenque, maestro mezcalero y agave silvestre.
Pero sin duda, parece haber un factor de fondo que maximiza todo esto, la IA generativa y el contenido sintético. Ante estos nuevos compañeros de vida, lo auténtico, lo hecho a mano, lo histórico, lo oriundo, han vuelto para quedarse. La autenticidad parece haberse vuelto un bien de lujo, algo a la moda que genera sensación de seguridad, de paz y de pertenencia a un lugar. ¿No buscamos en definitiva todos eso? La noticia es que las marcas de spirit parecen haberlo entendido y se han sumado a esta tendencia explorando un poco en sus propios álbumes de recuerdos, su propia identidad.
St. Petroni lleva lo español por bandera en una acción “muy a lo nuestro”
La campaña experiencial y digital «Muy a lo nuestro», diseñada por Dentsu Story Lab para la marca de vermut St. Petroni, busca revalorizar y rejuvenecer la tradición del aperitivo español a través del concepto del nuevo costumbrismo. En lugar de recurrir a los influencers habituales, la estrategia se centra en la humanización radical de la marca mediante la creación de Petro y Toni, dos DJs de ficción que personifican la esencia del producto, mezclando el humor de barra de bar y la «retranca» gallega con una estética vanguardista. Aquí la identidad se pasea por cada elemento de la acción. El vermut se debe tanto a la hora del aperitivo como la hora del aperitivo al vermut. Por ello, St. Petroni ha querido modernizar lo que ya hacían nuestros padres en los medios días de verano (y poner de moda las camisetas imperio).
Henessy acompaña a Bad Bunny por el mundo llevando lo puertorriqueño por bandera
La multinacional de coñac Hennessy, como partner global de la gira DeBÍ TiRAR MáS FOToS World Tour de Bad Bunny, ha diseñado una pop-up experiencial que se activa dentro de los recintos antes de cada concierto. La estrategia busca conectar de forma orgánica con el público aprovechando el auge del orgullo por lo local y lo genuino. Para lograrlo, la activación se convierte en un espacio que rinde homenaje a la cultura puertorriqueña y al imaginario visual del disco más personal del artista. El espacio físico de la pop-up recrea la esencia social de Puerto Rico a través de zonas de dominó, elementos decorativos para photo-opportunities y áreas de descanso inspiradas en las reuniones al aire libre, utilizando incluso las icónicas sillas de la portada del álbum. Además de ambientar la experiencia con música de la escena contemporánea de la isla, la marca ofrece una propuesta gastronómica líquida en su barra con dos cócteles exclusivos elaborados con Hennessy. Las marcas de alcohol nos tienen acostumbrados a servirse de la concepción de comunidad para sus campañas, sin embargo, en esta acción la marca de coñac ha conseguido tener un porqué para hacerlo. De esta manera se sirven de su anfitrión para poder llevar a cabo una campaña basada en el valor de unirse.
Heineken reacondiciona las azoteas no utilizadas de Seúl para incentivar el placer de juntarse
La iniciativa «Rooftop Revival», impulsada por Heineken y la agencia LePub en Seúl, nace como respuesta a un estudio que revela que más de la mitad de los habitantes de las grandes metrópolis sufren de soledad. Para combatir la premisa de que las ciudades modernas están diseñadas para producir y no para conectar, la marca utilizó imágenes satelitales para localizar azoteas en desuso y transformarlas en puntos de encuentro social sin necesidad de grandes intervenciones urbanísticas. Estos espacios abandonados se tiñeron del característico verde de la marca y se equiparon con Pyeong-Sang (plataformas tradicionales de madera coreana para socializar al aire libre) adaptados con sombrillas rojas en forma de estrella, hieleras y altavoces Bluetooth, logrando atraer a más de 8.000 solicitantes para participar en sus eventos culturales con chefs y artistas locales.
El gran valor de esta campaña de marketing experiencial radica en su impacto social y en el legado invisible que aporta a la comunidad al abordar una problemática tan humana como el aislamiento urbano. Con esta estrategia Heineken se alinea fuertemente con las demandas de los consumidores actuales —especialmente de la Generación Z—, quienes priorizan y muestran mayor lealtad hacia marcas que reflejan sus propios valores y que hacen gala de un profundo conocimiento de la identidad local con la utilización del Pyeong-Sang.
Tinglao: cuando lo efímero se convierte en identidad
Cruzcampo lleva años jugando la carta del sentimiento de pertenencia. Su giro estratégico es probablemente el más coherente del sector cervecero español. La campaña «Con mucho acento» de 2021, con la Lola Flores resucitada por IA, fue el pistoletazo de salida: una marca que durante décadas había intentado modernizarse alejándose de lo andaluz (porque «andaluz» todavía cargaba estigma de cateto) hace el movimiento inverso y se abraza al acento como bandera. En el evento Tinglao, en concreto, organizado por Ogilvy y N Team Comunicación de manera previa a la Feria de Abril, la experiencia de lo tradicional estaba servida. Una Tiny mesa camilla, un mueble que recuperamos de nuestras abuelas al que se le unen voces y cantes de grupos que ayer y hoy ponen en valor el acento andaluz. Y el formato, con aforo limitado y dos pases. Sin distancia entre público y cantantes, con exclusividad. Cruzcampo es cerveza de gran consumo, justo por eso necesita generar momentos de exclusividad simbólica que recoloquen la marca como objeto cultural.
Madrid y Guinness celebran San Patricio
Si pensamos en Guinness pensamos en Irlanda y en faldas escocesas. Quizá esta marca cervecera es la que más ha ligado el valor de pertenencia a su imagen desde los inicios. Tanto es así que la propia marca funciona como plataforma de encuentro y expresión para comunidades irlandesas fuera del país. En Madrid, por ejemplo, desde hace años organizan el pasacalle en un día tan especial para los irlandeses como San Patricio. De hecho, el punto álgido de la celebración es el desfile de San Patricio, patrocinado por Guinness, que toma la Gran Vía madrileña con la participación de 600 personas y 40 agrupaciones de gaiteros. Complementando este gran pasacalle, la marca cervecera refuerza su vínculo con el evento a través de iniciativas como la «Batalla de Bandas» y un gastrotour por el centro de Madrid. Esta estrategia demuestra cómo la cultura actúa como un poderoso motor para activar el turismo y permitir que las marcas se alineen orgánicamente con sus valores y comunidad.
